对话实录:探寻市场、资本与品牌的平衡点

日期:2009-12-18 浏览:356 来源:品牌中国网

    对话主题:探寻市场、资本与品牌的平衡点

    主持人

    品牌联盟副秘书长、和君创业总裁李肃

    嘉宾

    北京燕京啤酒集团有限公司董事长兼总经理 李福成

  纳伟仕(美国)智能媒体技术集团董事局主席、首席执行官 厉天福

  如家酒店集团CEO 孙坚

  中国房产信息集团联席董事会主席兼总裁 周忻

  著名管理专家、首钢企业研究所所长 王育琨

  这场我们探讨的是资本市场与品牌的平衡点。台上有几位重量级的嘉宾,两个美国的上市公司。这场对话会更加精彩,有请主持人李肃。

  李肃:

  这场在探讨品牌和市场和资本之间的关系。应该说我在咨询行业做了23年下来,在这方面很有体会。我认为在座的各位企业家会对这个命题有更深入的探讨。所以我想马上就把话筒交给孙总。孙总作为如家上市以后,整个在市场的形象和资本市场的形象应该是双重丰收的。所以让他来讲讲自己的体会,对这两者之间的互动关系,我认为会是让大家受益匪浅的。下面请孙总发言。

  孙坚:

  尊敬的各位领导,各位朋友,非常高兴能够在这里参加这样一个活动,我想上一场的活动已经给我们讲述了品牌的意义和它的价值。

  我觉得我们其实作为一个品牌的实践者,或者说一个企业的实践者。从我们这样一个只有7年的公司,在中国大地从一家酒店到今天在110多个城市拥有将近600家酒店。这个过程是一种企业的实践的过程,也是一个品牌不断堆积的过程。作为一个大众的服务行业的一个产品。大家多知道,其实对品牌一定是非常依赖的。我们放眼全球看到这种传统行业当中,不管是从沃尔玛到零售业到麦当劳、肯德基、服务业,其实很依赖于品牌最终在消费者当中的形象来进行它终端的整体的经营和扩张。

  作为我们这样一个比较年轻的企业来说,我想今天我们的话题是说这个企业的经营和市场,也就是说你的品牌和市场,以及和资本互相之间的关系。我觉得其实是一个企业最早的时候是想品牌,但是还没有真正意义上能够成为一个品牌。所以最早,我想很多企业创业之初是希望生产一个产品,创造一个市场。市场应该是企业最早的时候去想的问题。

  你只有当这个企业在不断的市场占有情况下,同时你的产品,或者你的服务在逐渐的得到消费者的认可的前提下,你也慢慢的在开始走出你的品牌孕育和建立之路。

  所以从如家的角度来说,第一天来说,我们只是找到中国的酒店行业是不是在现有的招待所市场里面可以提供让老百姓更加干净,更加温馨,更加安全的这样一种产品?坦白说。在这个过程当中,几年来,我一直说品牌不仅仅是商标,它其实是一个企业把自己对市场的定位,给你的消费者去做宣传,然后是这个企业在经营过程当中不断去兑现你这个承诺的堆积的过程,其实慢慢的,你的品牌,或者说小一点,你的名字就在被你的消费者慢慢的记住。这个记住的过程其实也就是品牌慢慢建立,孕育和成长的过程。所以我们其实一直是从终端来说真正意义上提供给消费者这样一种产品,这样一种服务,能够更好的为我们的中国的大众旅行者,消费者提供这样一种服务。

  这种过程当中,因为我们提倡的东西和我们做的东西比较一致的这种结合和执行使我们的名字逐渐的被我们的消费者在华夏大地逐渐的认可。

  谈到资本,品牌在自己经营的过程当中,因为企业从小开始,你只是会很慢的建立你的经营,你的服务,你的品牌。但是资本在这个过程当中起到的是可以推波助澜的作用。也就是说到2006年的时候我们只有82家酒店,也就是说上市的时候我们只有82家酒店在中国的30多个城市。正是由于资本的运作,我们在2006年在美国得成功上市,一者从品牌上建立一个很大的,因为很多人很奇怪,一个招待所怎么可以在美国上市?在高科技板上市。第二,当时市场非常好,我们的PE曾经超过了百度,因此很多人不解。很多亚洲人认为说哪有这样一个公司可以超过高科技公司的PE?这种无形的因素其实也给我们的品牌在一夜之间变得好象那么的强大。

  大家都知道在美国纽交所,在纳斯达克上市,特别是前几年的时候,更多是一个品牌的象征,证明你是一个比较优秀的企业。所以这是一个方面。

  第二个方面其实很重要的,当我们做了这样一个资本运作以后,在以后的二次融资和三次可转换的资本运作的平台上我们得到的是资金。因为有资金的支持,我们才有了到今天600家店不到6年的时间。所以今天说品牌与市场,与资本的关系一定是相辅相成的关系。资本能不能持续的支持你也是看你这个企业能不能可持续的经营,或者说你的品牌可不可能持续的成为成长着的,越来越多的消费者喜欢的品牌。所以我想用如家的例子来说,我们相互之间的执行,这种实践,都可以来证明,其实这三者是相辅相成,互相之间可以推动每一方最终能够达成更加大的效应。谢谢主持人,谢谢大家!

  李肃:

  谢谢孙总,我想孙总刚才讲了一个很重要的问题,作为一个市场的品牌上市以后,资本市场怎么推动它爆发性的继续扩张。我想可不可以这样理解孙总这段发言?我想孙总最后还可以再加一句,他说品牌是一个积累的过程。换句话说市场化的品牌是逐渐发展的,但是资本化的品牌是爆发式的。大家认同了你的品牌,认同了你的公司大量的资本流进来,就会刺激整个品牌爆发的发展。所以这两者积累和爆发之间的关系我想让孙总再做一个更详细的注释,然后就直接传给李总。

  孙坚:

  其实前3、4年,或许是你更多靠你的积累,无论是你的每天,每个地方的一个点对点的积累,最终资本是让你放大。事实上资本的放大就是让你本身的已经好的东西可以更大的,更广泛的让更多的人知道。谢谢。

  李肃:

  谢谢孙总,再次掌声感谢。下一个请燕京啤酒的董事长兼总裁来讲讲燕京整个发展的过程中品牌和资本和市场之间的关系。

  李福成:

  这次讨论的话题是资本、品牌和市场。我感觉应该从企业发展的阶段性的角度看。开始的创业初期,资本好象相当重要。没有资本那你就将失去企业发展的前提。你说我有到好的想法,你说我想创立一个什么样的品牌,想创立一个多大的市场,我觉得这些都只能是想,没法干。

  第二个就是在成长期,在成长期我觉得资本越来越发挥作用,作用越来越大。但是这时候我们的市场应该要超前。还有一个是在整个竞争的过程当中,成长期也是风险的期。比如说我们93年世界60多个大型啤酒品牌都进入中国市场,那时候我们提出来要自己干,创自己知识产权的品牌。但是有一条,我可以给大家说一个例子,1995年的时候我差点没把燕京断送了。

  什么原因?93年他们进来了,我们就加快了技术改造步伐。当时对宏观经济形势把握的不够,94年出现了通货膨胀。我们没有感觉到说国家要紧缩银根。突然加快了发展的步伐,我们增加了1.5亿的投资。把买原材料的钱都用在了搞建设上。结果到95年4月份弹尽粮绝。当时说良心话,要没有贵人支持,当时差点把燕京创建民族品牌的理想葬送了。

  从现在发展情况看,也是资本作为推动力使我们企业达到了快速发展。我记得艾丰老师去我那儿的时候开始才几十万吨,我们用短短十年的时间从57万吨啤酒发展到470万吨,这段时间应该是我们在做品牌,在做市场的同时把资本问题解决了。否则的话,这三个我觉得是不可偏废的。如果要偏废了以后再好的想法,实践当中也会出偏差。

  资本市场,我们现在的状况是什么?是我们没有合资,可是有三个直接融资渠道,一个是97年参加了北京控股香港的红筹股上市,在香港获得了一次融资机会。一个月以后,我们又在中国证监会的支持下,又在深圳进行了A股上市。最后在02年我们又收购了一家上海上市的汇泉啤酒上市公司。所以现在看我们有三条融资渠道,现在150亿的有形资产,资产负债率只有28%。资本问题解决以后,我才能够专心致志的打造我们的品牌,打造市场。

  所以说品牌作用是企业基业常青的保证,是企业发展的灵魂,也应该说是我们增强企业凝聚力,增强市场竞争力一个不可缺少的条件。当然市场也有很大的影响。燕京为什么能发展?其中有一个要素。中国啤酒已经一百年历史了,但是新中国成立五十年过去了,中国的啤酒有多少?只有7000吨。到改革开放,1978年的时候,中国的啤酒只有41万吨,去年是4100万吨。应该说燕京的发展是和中国改革开放,和中国啤酒行业的大发展是同步的。如果没有中国啤酒行业的大发展,没有市场的大发展,我看现在让我们再弄470万吨,我也干不成。我就说这么多,谢谢。

  李肃:

  谢谢李总,我想再让李总回答一个问题。我给娃哈哈做顾问的期间两年时间跟达能的这场对抗,全国性的传播,爆发性的成长,从20亿做到300多亿的收入。应该说这场突发事件对他品牌大规模提升起到重要作用。而燕京在发展的过程中,您的积累大家有目共睹。您在未来发展中需要不需要这样的机会继续爆发你的品牌,打动资本市场?怎么让资本市场更相信你,支持你变成全世界老大,您在这方面有什么想法?

  李福成:

  我们的想法,应该说宗庆后宗总的做法我只能钦佩,我学不了。我们的企业,他的情况不同,包括娃哈哈在论战当中最后取得成功,我想也有国际国内的政治因素在里面。因此我感觉,我们燕京做的是什么?我们还是要一步一个脚印的,扎扎实实的把我们的品牌做强,把我们的工艺技术装备水平做强,把我们的市场网络做强,同时要把我们的经济实力做强,使我们的企业做到基业常青。

  李肃:

  下面请厉总,纳伟仕已经进中国全面展开3G攻势,请厉总讲一下他对品牌和资本的感受。

  厉天福:

  纳伟仕美国智能媒体技术集团,主题产品是3G通信产品,数码娱乐产品。我们目