微媒传播创始人、CEO陈兴萍
品牌中国网讯 4月22日，由全国妇联与品牌联盟联合主办的2010品牌中国(女性)高峰论坛在北京隆重开幕。主题为“品牌女性——和谐•创造•世界”为主题，品牌中国网进行全程报道。图为：微媒传播创始人、CEO陈兴萍发表“微型自媒体——互联网时代的传播””的主题演讲。
陈兴萍：
大家好，我是陈兴萍。我做了二十年的传播，遗憾的是，我把很多品牌做成家喻户晓，却把我自己做成了默默无闻。我是传播界中比较低调的人，所以经常是广告创意时比较大胆，在演讲方面比较胆小。在我展开我的内容之前，我想对前面几位专家的演讲做一个整理。李光斗老师说“要做品牌，要讲故事。”王永老师说“为什么要做品牌，因为要有使命感。”石岩老师说“不要做品牌了，回家去吧。”到了我这里，就要解决一个具体问题，怎么做品牌，品牌应该如何传播?
我在讲这之前，有两个非常简单但很多企业没有回答好的问题，第一是“什么是品牌?”，第二个“如何作品牌定位?”品牌不是你想让别人认为你是什么，而是别人实际上已经以为你是什么。第二，品牌定位要么是第一，要么是唯一。这两个回答好了，接下来的问题就是怎么做传播。
广告很讨厌，插播广告的电视台很讨厌，广告主更讨厌，广告人最讨厌，因为他们是背后操纵者。我做了20年被人讨厌的人，但是从今天起，我想让企业和消费者都喜欢我，都都来追我。我原来是搞哲学的，属思考型。刚才石岩老师属表达型的，他的哲学智慧、文学素养和演讲风度非常让人钦佩。我不善表达，更不会忽悠。古代有一位哲学家叫苏格拉底。他总是一边走路，一边看天。有一天，他一不小心掉天井了。等他爬上来后，那些光着脚丫在街上聊天的女人们笑话他说：苏格拉底先生，你每天研究天，为什么不研究研究地呢?(笑声)这就是哲学家在世俗世界的尴尬。搞哲学的人只有两种：天才或疯子。我不是天才，也不是疯子，我想在天才和疯子之间走一条中性路线，向“春哥”学习。
我的分享始于三个问题。第一个问：老广告，你到底好在哪里?
20年来，我都没有问这个问题。有歌词说，“如果你爱他，送他去纽约，因为那是天堂;如果你恨他，送他去纽约，因为那是地狱。”广告也是一样。如果你想名扬四海，做广告吧，因为那是通天路;如果你想臭名昭著，做广告吧，因为那是不归路。广告与内容的关系有三种境界。
第一种境界：内容与广告两张皮
这个大家比较熟悉，就像有人说：反对在电视剧中插播广告!好像现在还有人说：反对在广告中插播电视剧!如果我今天还是忽悠你们继续这样做，你们一定恨我。我们正在改变，希望给我们重新做人的机会。
这里有两个问题，广告永远会令人讨厌吗?广告永远是富人游戏吗?在座的各位，除了前面两排嘉宾，企业规模超过一亿的我相信不到1%。2002年，我在艾丰老师一起研讨传播问题。有一个企业很大，他问了一个问题，说：广告我们想做，钱我们不想投，怎么办?艾老师说，我不知道。后来，我告诉他说，如果你想不花钱做广告，我告诉你怎么做，你只要在天安门做一件惊天动地的事情，马上你的品牌知名度就有了。像新飞电器，89年的时候，它也是穷得丁当响，没钱，它想了一个办法，在天安门广场放一个写着“新飞电器”四个大字的大气球，上面飘一条彩幅：庆祝中华人民共和国成立40周年，打了一个广告擦边球，多少人知道这个事情!这就是，没有故事就制造故事。所以广告并不是富人的游戏，谁都可以做，就看你怎么做。
第二种境界：植入广告
这是我的一个朋友，赵本山御用编剧宫凯波一直在做的事情，今天晚上我就要和他吃饭，我要好好批判批判他的植入广告。赵本山的小品今年受到很大的批判，为什么?因为现在的消费者、现在的用户不像十年、二十年前那么好骗，他们都是聪明人，每个人都很聪明。虽然大部分人会原谅，但还有很多人会骂着你的广告走，不看。怎么办?
第三种境界：广告内容化，这就是讲故事
你不是讨厌广告吗?我现在把广告变成内容，你不再讨厌了吧?你不是讨厌软文吗?我现在把软文变成资讯，你不再讨厌了吧?既然广告变成了内容，观众当然对内容继续说YES。并且，他们会通过参与、分享、互动、扩散来完成品牌传播，这样，传播效果就可以符合毛主席特别喜欢的四个字“多、快、好、省”。内容化广告的传播特点是传而不宣，像射线，有始无终，传统广告的特点宣而不传，像线段，有始有终。
广告内容化分三步走。第一步，把商品还原为产品，剔除商业性。第二步，把产品还原为解决方案，对某个重大问题的解决方案。第三步，把解决方案演绎为一个故事，表现为一种内容。这个时候，你的广告就不存在了，呈现的却是受到人人追捧的内容，何乐不为?
广告内容化的形式很多，包括娱乐类、资讯类。具体说，有电视剧、电影、博客、播客、视频、电子杂志等等，这里有很大的空间让大家选择，你喜欢什么就选择什么。大电影《变形金刚I》、《变形金刚II》就是雪弗兰最好的广告。小电影比如百度《唐伯虎篇》、雅虎《搜索贵族篇》、太太乐动漫笑话《整容之后……》和《最雷人的吆喝》。这都是内容化广告。因为时间关系，我在这儿就不演示，大家可以上网去搜索。
第二问：新广告，你到底放在哪里?
我们的结论是放在自媒体上。当网络作为一种新媒体存在时，你的自媒体就有了可能。因为政策关系，你不能建电视台，你也不能办报纸。互联网是自由的，民主的，草根的世界。为什么不建一个网络自媒体?是的，你可以做到这一点，而且已经做了，这就是官网。但是，没有官网是不行的，但有了也是没什么用的。你的官网只有十几个人在访问，不做不行，做了也不行。尴尬吧?
如果把内容化广告放在别人的媒体上，比如电视、报纸、电影甚至视频网上，你的广告仍然是插入的，像土豆网等等。你的广告是不精准的，虽然你有规模，但你仍然令人讨厌。其他的也是一样。你的官网也是没有用的，虽然广告成本很低，但对于一个不精准也不规模，没有人访问的官网，这也是一种资源的巨大浪费。
我来分享几个数据。第一，网民规模，城市居民中网民已经3.84亿，换句话说，将近一半人已经是网民，除了8岁以下的小孩和60岁以上的老头老太太。整个媒体界，除了电视略有增长之外，其他都在萎缩，而互联网在快速增长。第二，阅读时间，传统媒体阅读时间在下降，而唯独互联网在上升，因为互联网在24小时都可用，其他媒体基本是晚上用。这是一个可口可乐社区互动网icoke.cn的截图。这是典型的自媒体，可口可乐每年投电视广告10个亿，它在网上投的钱1000万而已。但是icoke.cn达到的是2000万注册会员，已经是非常大的门户网站规模了。
第三问：自媒体，到底始于哪里?
自媒体始于微媒体，即从小做起。
资讯型自媒体，互动社区型自媒体，广告代言人式自媒体。像博客，比如王永的博客，马艳丽的博客，洪晃的博客，特别是目前盛行的名人微博，其实质都是广告代言人式自媒体。微博就是你本人，你就是企业的代言人。这是宝洁的生活家网站，这是欧莱雅的，日流量达到3万2。这是自媒体所达到的规模。太太乐更是奇迹，这个我爱太太乐社区网是我做的，我们用了一年时间，每个月增加1万的注册会员，我们对太太乐新产品的销售额从去年全年10万到现在每个月5万。为什么新品销售能够这么好?因为我们改变了广告模式，改变了与消费者的硬广告沟通模式。至于微博类的自媒体更不用说了。如果一个企业有故事，特别是企业家本人有故事，你去找代言人做广告，还不如自己做微博。这是欧莱雅中国副总裁兰珍珍的微博，这是微博女皇大嘴美女姚晨的微博。洪晃的博客有1.08亿访问量，王永先生657万的访问量，李开复1800万，兰珍珍只有82万。这些都是非常成功个人的自媒体，但实际上是个人代表的是企业。王秘书长代表的就是品牌中国，他的光头非常亮，非常引人关注(笑声)，但他的博客和微博更是引起全球关注。如果我们的博客访问量达到了韩寒和徐静蕾的规模会怎么样?韩寒是3.75亿，老徐是2.75亿。
如果广告没有变成内容性的东西，你的广告是没人看的。这是前提，这相当于把巢筑好了，能不能引来凤?我们还得做一件事，就是告诉所有的凤，但这是一个巨大的工作量。有什么轻松的解决办法吗?有，我们开发了一种新的传播技术叫“用户跟踪定位系统”，希望用技术而不是用烧钱来解决你的传播问题。如果我和王秘书长合作，我估计他的访
