当当网联合总裁俞渝
品牌中国网讯 4月18日，由品牌联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年 新女性”。政府领导、女性企业家、品牌女性、品牌专家、媒体代表等千余人出席了本届论坛。品牌中国网和新浪女性微博进行全程直播。图为：当当网联合总裁俞渝在“入世十周年与品牌女性未来之路”主题论坛上发表演讲。
俞渝：
大概是八、九年前在北京的东方剧院酒店一个活动上，我第一次见到了叶莺，在同一天还见到了冯仑，还有其他人。那个活动完了之后，我先生就和我说“叶莺她不仅语言逻辑上缜密，而且语言还富有感染力”。刚才看她PPT的时候，最后几分钟心里觉得有一种很柔软，能触摸我的东西，是什么呢？其实就是一种品牌的延伸。
今天这么多人到这里，就是为了想探讨公司、品牌、产品，怎样能够延伸到顾客那里？怎么能够打动顾客？如何和顾客建立联系？这才是各位姐妹，很多朋友来到这里相聚的理由。
我想跟大家分享一下当当网11年来做了什么事情，才建立了响当当的网上购物品牌。11年前，当当网刚建立的时候，我脑海中丝毫没有“品牌”这个概念。当时做事想得非常简单，就是想和团队做一个大家买书很方便的地方，至于什么是品牌，完全没有想过。也许是因为那时对品牌还没有认知，所以会把所有精力去做一件事，就是把书卖好。回头看当当网这个品牌，它的元素，它的延伸，也和我们创业家当年走过的路有很大关系。
不同公司品牌塑造时，都会要根据公司的战略、特点、产品的不一样，走不同的品牌打造之路。当当走的是一条什么路呢？当当在品牌上几乎没怎么花过大钱，我能够想到和品牌有关投入的就是2001年互联网高峰泡沫时代，当当网曾经投过大概不到200万的车身广告。后来当当网十周年店庆的时候，曾花几百万在门户网站投放广告，这是与品牌有关的。除了这两件事情，当当网一直没有做与品牌有关的直接市场方面的投入。因为当当网一开始卖书，根据产品的特点要和其他书店有所区别，那么区别在哪儿？当时总结了三条就是“更低的价格”、“更多的选择”和“更为方便的服务”。这的确让当当网在卖书上做的非常好。大概在三、四年前，我们开始了当当网的拓展道路，所以今天除了图书，还有美妆、母婴、电子类商品等很多门类。在这个拓展过程中，当当网依然保持了同样的元素就是“价格、选品和方便”。
当当网的做法和行业有关系，因为当当网是一个零售店，而零售在整个商业体系的循环中，是个毛利很低的行业。有些行业，比如说护肤品，它本身毛利可能有50、60甚至更高，那样的行业是有钱去做品牌，去做很多市场投入的，而零售业，可能只有百分之二十几的毛利。如果当当网进入正常的物流、技术体系的话，留给市场的钱几乎更少，而市场可以留给品牌塑造的钱又是少之又少了。认清了这样一个现实，那么就在想我们在品牌上能做什么呢？像很多公司那样投央视广告，还是投车身广告，甚至是投平面媒体广告吗？我们在想这样有效吗？把价格降下来，直接让利给顾客，这样不是更有效吗？围绕这个目的，给顾客提供更好的服务，更多的产品，所以经常在市场行为和价格行为上做不同的取舍。我们有过争执，也有过讨论其他品牌的案例。
在图书品种上，全中国几千个出版社，60多万品种，在当当网必须都要有；在上海、深圳等地方没有的，当当要有。同样用到护肤品上，可能是另外的体现。在品种这个品牌元素上，我们就想很多隔离霜，像欧莱雅、小护士这样的品牌给顾客产品利益的时候，我们做了什么呢？互联网的优势是能够把功能解释的很清楚，这在商场柜台是解释不了的。商场里的销售，是为一个品牌服务的，它的意见是不中立的，作为顾客，问了这个牌子，再问另外一个牌子他会不好意思，但是在当当网上，顾客是在自己的家里，办公室浏览这些商品，这些问题都可以不存在。在隔离霜品种选择上，不同的价格，不同的功能，不同的肤质，不同的地域等等，按照这些给顾客分好，这样顾客就能做出一个更好的选择。同样的，用这个方法推向其他产品，如电子、童装等等。
刚才叶莺讲到，行业是古老的，但是手法可以是创新的，还举到了鞋的这个例子。其实鞋子大家天天都穿，祖祖辈辈都穿，那中间有多少商机呢？我觉得是商机无限。在过去对于一双鞋，上辈人的消费理念是不穿烂不换掉，而现在的消费理念呢？拿我的孩子来说，他会讲“老妈，这双鞋太难看了，我不能穿，我穿这个鞋，会影响我的人气指数”，13岁的孩子，开始对品牌有了认知，13岁的孩子认为，如果他穿吉普则是阳刚的，这样就给很多商家和公司提供了非常多的可能性。我就问我的孩子，你觉得什么样的鞋，一个初二学生愿意穿呢？他说：“颜色要绚，要亮，这是我们现在小男孩喜欢穿的鞋子”。所以说一个鞋子，它可能真的是从1G的产品变成4G的产品，从一个功能性的产品，变成一个身份、交友等的产品，这个就是商机，这个就是我们每天要去面临在当当品牌元素中的取舍。所以我觉得做一个品牌，不同的公司可能有不同的道路。拿当当网来讲，因为产业链条、商业环境、融资渠道等等原因，让我们成为在产品、价格、功能、方便、搜索引擎上面发力的公司。就像条条大路通罗马一样，条条大路也可以打造不同的品牌，重要的是每个公司，每个创始人，每个经理人都想要去想，我的品牌第一为谁服务？第二要提炼出来的元素主要是什么？我们如何长期把这些元素用不同的产品，不同的方式，不同的语言传递给顾客？
当当网另外一个品牌元素就是更为方便，方便在不同时代有不同含义。在早期，可能是搜索很方便，当当网切词技术不是很好，搜“相机”出来几百个结果，搜“照相机”出来三、五个结果，这对顾客来说很不方便。但是后来随着搜索技术大幅提高，商品切词也很准确了，现在这是当当很强的地方，可这个能力在当下已经不稀罕了，现在的方便意味什么呢？我们看到网络购物人群越来越大，但是他们的口味也被层出不穷的竞争者惯的越来越叼，以前两天、三天拿到产品很高兴，现在隔一天拿到产品顾客不开心。当当需要把“更为方便”理解成快、更快、准确。以前顾客拿到塑料袋装着的当当产品，他觉得很好，因为买东西的时候已经省了很多钱，今天的顾客，如果再给一个塑料袋而不是包装盒，他会觉得这家没有另外一家好。所以品牌作为同样的元素，在不同的产品线，不同的时间，一定要注入不同的做法和不同的产品去支撑它。
我想讲的就是，像我当年这样一个产品的外行，零售的外行，也是品牌的外行，做了十年，可以把当当现在的顾客打造成千万级的，把当当打造成网上购物响当当的品牌，其实大家都会有很多方法，很多途径，把各自的产品，各自的公司，打造出很绚丽，很实用，又可以基业常青的好品牌。谢谢。
