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谈产品功效与品牌互动成长的二元关系模式 |
品牌是竞争的利器，但是新创品牌怎么办？新创品牌靠什么长大？福来发现总结了一条成功品牌创建和发展的规律，这就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！
在成功品牌的创建和成长过程中，品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段，第一阶段创建品牌，即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化，不打空壳品牌。要用功效化的诉求，使品牌定位和品牌内涵在产品中落地、具体化，让消费者通过产品的功能功效，对产品和产品品牌形成认知和偏好，从而使品牌在功效的支撑辅佐下成长。
当品牌成长起来之后，营销传播活动进入第二个阶段，即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效，开始从产品的功能功效中超脱出来，转向品牌化。这时，品牌反哺产品，品牌帮助产品在市场中确立地位，取得信赖，实现购买。
品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化，品牌立不住；没有品牌化，企业做不大。
有功效的领域容易创建品牌
号称品牌王国的宝洁，他进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”；他进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的。品牌功效化，让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。大量本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律，娃哈哈从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液起家，乐百氏因“生命核能”出名，健力宝更是以“中华神水”名扬中外。
华龙集团在实施战略转型和品牌升级战略时，推出了全新品牌“今麦郎”，怎样让消费者接纳这个品牌？华龙集团用 “弹面”这种创意性的功效表达了出来，创造了全新品类，使今麦郎品牌根植于产品功效和消费者利益中，从而一举跻身面业第二。原来一直深耕在第三终端的现代中药神威药业，2006年开始打造神威品牌。在福来的协助下，神威药业没有放品牌空炮，而是选定藿香正气软胶囊为明星产品，踏踏实实地在藿香正气软胶囊的功效上下功夫，把人人皆知又说不清的散、乱、错产品功效归纳提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段产品广告大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大，品牌形象随着产品进入消费者的心，日益清晰牢固起来。
功效，品牌成长的种子
品牌不是空的，但是在品牌创建阶段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子，卖功效，可以对接消费者的需求，吸引消费者的注意，赢得消费者的好感，让消费者在功效中感知品牌，从而使品牌在消费者心中发芽长大。如果不将品牌功效化，那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同？只有通过产品品质及其特有的功效才能实现！
2006年11月，中国最大一宗15.8万辆的华晨自主品牌汽车出口到宝马的老家德国，靠的是什么？华晨集团董事长兼总经理祁玉民出口谈判后说，现在自主品牌车完全讲品牌还为时过早，这不是我们的优势。我们靠的是品质，靠的是性价比。因为品质性能是品牌的根本，如果品质问题不解决，就不要谈品牌。
在创建品牌时，一定要将品牌功效化，一上来就玩虚的不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，让产品带着功效，走进消费者的生活和心里，这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。如果消费者对你的产品都不感兴趣，品牌就不会与消费者建立 |
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关系，那所谓的品牌就是空中楼阁，好看不中用。消费者才不会为你的海市蜃楼式的品牌着迷，更不会为你傻守“贞操”！（不买其他品牌的产品）。
有些企业急功近利，企望着打响一空壳品牌，然后往里面填装产品，装一个就能成功一个。他们把品牌当成了孵鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。“第五季”就是其中最典型的代表。他们可能忘记了，如今已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品及产品品牌有了名气之后才给筐带来了光环，而不是相反。索尼、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。
中外著名品牌无一不是重视功效的高手。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初无人能比的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，那么她在轿车的主动安全和被动安全方面就设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，那么它在动力性能上就毫不吝啬，外观设计也充满了动感。
品牌化，品牌起飞的加速器
品牌成长到一定阶段，营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升，形成鲜明的品牌定位、形象和个性，反哺产品。这是企业发展的需要，也是创建品牌的目的。
我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在，之后，随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵发展成为“海尔，中国造！”，表现了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业国际化发展在品牌理念与识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于电脑产品。
大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！初创品牌，如果不进行功效化传播，品牌难以扎根；同时，如果产品不在品牌上提升，产品就不会有持久竞争力！
另有一些企业与“第五季”用品牌忽悠相反的是，就产品论产品，就功效说功效，致使企业发展停滞不前。这样的企业要着力从功效中走出来，实现品牌化传播，即要有高度，产品功效中提炼和提升品牌核心价值和个性形象，为品牌的创建和发展拓展空间。
总之，品牌是产品的灵魂，产品和功效是品牌的载体。在品牌创建和管理上，要先功效后品牌，虚实适时结合。消费者看重产品品牌价值的同时，也在购买它的名副其实的功能利益。品牌内涵的构建与产品的实用功效应该是和谐恰当、相辅相成的，不可像一些人想象的那样随心所欲。
（作者：娄向鹏，品牌中国产业联盟专家、北京21世纪福来传播机构总经理） |
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| 近日读到人民网之 “奥运后中国网通品牌或消失、奥运赞助或打水漂”一文，笔者深感震惊，中国网通自1999年创立品牌至今已近10年，2008年北京奥运会的顶级赞助商费用为平均7873万美元，品牌直接费用投入数以10亿计，间接与关联费用投入也应以百亿计，在中国大陆和国际市场也已经积累了比较可观的品牌资产，如果在奥运后消失，笔者认为 |
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这将是中国国有企业改革史上的最大悲剧，将是中国国有资产的重大流失，同时也是中国品牌史上的一次惨案。
笔者通过对中国电信业竞争格局，以及对联通和网通的品牌战略梳理后，至少有以下四大理由可以证明中国网通在奥运后没必要消失，也不能消失：
一、网通品牌可通过品牌任务转换来继续成长
大家应该可以看到，中国网通品牌目前的主要任务是中国网络通信集团公司的企业品牌，在近10年的运作过程中，尤其在中国北方市场占据了电信市场的三分天下的品牌地位，积累形成了一定的品牌资产，尤其是“奥运合作伙伴”的获得，为中国网通企业发展史与品牌打造史上添了一笔重彩。我们相信，奥运会后的“中国网通”品牌内涵将更具有销售力，更具有投资影响力。在如此品牌形势大好的情况下就此消失，那可真是令人扼腕至极。
二、新联通需要网通品牌
中国联通成立以来，由于网络基站问题与品牌塑造问题，其运营的各系列产业都是处于劣势地位，移动通信比不过中国移动，固话业务一直都是初出茅庐，宽带业务也一直都是行业新兵，在很多消费者的意识里，中国联通的品牌属性主要也都是手机网络品牌，所以在新一轮电信业发展中，国家对联通的期望相信也不仅仅限于在移动通信领域，所以网通在固话和宽带领域的品牌优势，可以有效地弥补中国联通的品牌劣势和产业竞争能力缺陷，为新联通在未来的中国电信产业的竞争中起到支柱性作用。
三、国有品牌流失威胁不允许网通品牌消失
历年来，国有资产保值增值的呼声一直不断，这既是一个经济问题，也是一个法律问题。中国网通10年的品牌积累，虽然无法和中国电信相比，但也具有了一定规模的品牌资产，在今天的中国市场，如果取消网通品牌，仅仅只是把中国网通的产品业务整合为中国联通阵容，是很难在短期内获得市场的认可的，而中国联通也为此支付一大笔品牌整合、品牌推广费用，这“一失一多”将会给国有品牌流失造成数以10亿以上的风险。我们相信国家相关部门也一定会看到这一点，他们不会对此漠然的。
四、奥运价值可帮助新联通进行整体国际化提升
由于移动通信、宽带业务、增值业务以及中国经济的快速发展，中国电信产业在过去10多年来获得了快速的增长。可以不夸张的说，中国电信产业的已经进入缓慢增长期，尽管中国经济的增长会让农村市场成为下一轮中国电信市场的增长点，但毕竟只是一个节点。
随着中国电信市场的开放步伐，相信应该有更多的国际品牌加入到中国市场的竞争之中，内需缓慢增长、竞争威胁依然不减，目前，第三世界中许多国家的电信产业仍然有很多的市场机会，中国电信产业发展战略步伐应该只能也必须走全球化发展的步伐了，而且也必须要走好。相比之下，中国联通现在品牌的国际化影响力是不够的，如果在中国网通的奥运战略价值的影响下，新联通的国际化步伐将会更加顺利，将会更加快速的被国际市场认可，网通品牌的保留将可以快速提升新联通的国际化能力。
鉴于上述分析，所以笔者认为奥运以后网通品牌没必要消失，也不能消失！
（作者：朱煌，品牌中国产业联盟专家、煌道品牌营销咨询机构首席顾问/首席培训师，2007品牌中国金普奖“中国百强品牌专家”） |
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