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子揣进了口袋，还是同时把奥林匹克运动精神、文化与文明的内核植入了我们的精神、文化与文明之中，成为我们永久的财富呢？ 显然，在这一层面上，尤其是中国企业做得还不够。 笔者认为，中国企业对奥林匹克运动的认识应该包括三个层面：奥林匹克精神、文化与文明，北京奥运的现实意义以及由此带来的国家与民族的战略机遇，企业发展与市场营销如何与奥运紧密结合等。但是，包括联想、海尔、伊利这样的中国企业的优秀代表在内，面对奥运赞助商这样的战略机遇，也大多仅仅把奥运当作了一个狭义的商业机会。没有对奥林匹克精神、文化与文明本身的深刻认识，就不可能有对北京奥运的现实意义与战略机遇有深刻的认识。 首先，奥林匹克的体育精神是更快、更高、更强。奥林匹克运动本质上是一种竞技体育，有非常残酷的一面——冠军只有一个。也有欢乐的一面——重在参与，参与其中，就能享受到体育带给人类的快乐。无论白皮肤还是黑皮肤，无论黄头发还是黑头发，五大洲四大洋的运动员都在一个规则、一个赛场内竞技。在体育这个平台上，大家都只有一个名字：运动员。而不断超越自我，挑战人类的生理极限，不断创造新的世界记录，是奥林匹克运动始终追求的目标。 其次，“和平、进步、友谊”是奥林匹克所倡导的人文精神。当今的世界还不是一个太平的世界。贫穷、战争、冲突与霸权依然在时刻伴随着人类。奥林匹克的人文精神是以人为本的，贴近人心的，是人类的美好向往与追求。 最后，奥林匹克的背后是国家（包括地区）的经济实力、发展水平与民族精神、文化与文明的竞争。奥运会的参加者绝大部分是以国家为单位（有少数的地区成员：如我国香港、澳门与台湾地区）。为什么奥运会要为胜利者升起其所属国家的国旗（或区旗）？奥运会为什么要设立以国家（地区）为单位的奖牌榜？体育竞技的背后是国家 (地区)的综合实力的较量。奥运会——最高形式的体育竞技，实际是和平时期的战争。 营销中国文化的大好时机 奥运的源头来自于古希腊，奥运精神的源头也来自于古希腊文明。古希腊是欧洲文明的发源地，而美国文化同样来自欧洲。所以，奥运会一直是西方文明的代表，也是西方文明向世界推销自己价值观的平台。有一个事实是：绝大多数举办奥运会的城市在欧美。奥运精神、文化与文明发源于西方，也是西方人制定的奥运“规则”，秉承和宣扬的大多是欧美的价值观和理念。而中国举办北京奥运会，无疑将是我们展现、营销东方文明的最好平台与机遇。北京奥运所带来的必将是东西方两种文明的交汇、融合与再生——你中有我，我中有你。 从中国企业所参与的现有奥运活动来看，虽然形式多种多样——赞助、合作伙伴、指定用品、开发奥运产品、 |
赞助或开展与奥运主题相关或相近的各种商业活动等，但是，总体上呈现出过分注重和集中于商业利益层面的现象，忽略或弱化了奥林匹克的精神、文化与文明层面。最理想的奥运营销莫过于金子与精神双丰收。 问题症结之一在于：我们的广大企业都把自己置身于奥运之外——形近而神远，即使是那些与奥运有紧密合作的企业，也没有把自己当作奥运本身的“参与者”，而是定位在合作者、加油欢呼者的角色。很多北京奥运会的赞助企业都在红红火火地开展“营销攻势”，或许已经提升了品牌知名度、美誉度与市场占有率，可是，试问这些企业：在通过奥运打动消费者、打动市场的同时，奥运打动你自己了吗？ 市场本身就是最大的奥运赛场，企业才是真正的选手。只有企业最广泛地、全面地、真正地参与到奥林匹克运动及其精神之中，才能领悟和收获奥林匹克的真谛与精髓，才能真正通过奥运升华自我，才能真正成为国际市场上的“金牌企业”，才能真正地获得长期利益！我们民族的“百年期盼”也因此有了最现实的落脚之处与现实意义。 更多的企业还仅仅是奥运的看客 奥运是商机，这一点毋庸赘述。然而，商机又有显性和隐性之分。赞助商、合作伙伴甚至包括那些打奥运“擦边球”的企业，无疑可以获得“显性”商机。然而，这样的企业毕竟只占少数。对于那些甚至连“擦边球”都打不上的多数企业来说，难道就只能眼睁睁地成为奥运的看客吗？答案是否定的。 奥运是商机，更是提升企业文化的战略契机。 只要我们领悟和把握了奥林匹克本身和北京奥运精神的内核，结合本企业实际，做到“形近而神进”，北京奥运会就不仅仅是商机，而且可以成为提升企业文化的战略契机。 奥林匹克 “更高更快更强”的体育精神、北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的理念、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的口号，这些都可以导入企业文化，成为企业价值观的一部分，提高企业凝聚力，为企业品牌注入新的、富有生命力的内涵。 奥运所带来的商机注定是少数企业的奶酪。然而，奥林匹克运动以及北京奥运会所带给我们的最大最深远的财富，不是显性的商机，而是她的精神、文化与文明，是我们民族与国家全面崛起的战略机遇。而这两方面最终的承载者和实践者正是我们的广大企业。北京奥运会是中华全面崛起的契机，是中国全面走向世界的契机，更是中国企业全面走向世界、加快国际化的契机。世界五百强中需要有与我们这个大国地位相匹配的企业数量与规模。我们需要一大批在世界经济奥运会上摘取金牌、银牌和铜牌的企业…… 北京奥运会的大幕即将拉开，我们期待着为北京奥运加油喝彩！更期待着为广大的中国企业、为我们的国家歌而舞，鼓而呼。 （作者：王瑞东品牌中国产业联盟专家） |
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