品牌之路

    改革开放将近二十年来，中国的社会产品日益丰富，不少产品甚至出现了过剩现象。“品牌制胜”的时代已经来临。品牌的也由姓名式的区别功能，过渡到了品牌增值的功能。早先行业内众多的制造商，有如班级里的新生，老师用姓名区别“新生”。到了后期，情况又发生了变化，一位学生的姓名，很可能不只是姓名，它可能因为成绩优异、关心班级同学，或者是学校学生会卓越的领导者，使得其姓名增加了很多重的“增值”。它很可能成了“优秀”、“才华”的代表。
 
    近来，笔者脑海出现“品牌之路”的一些零星看法，希望用此文，进行简要梳理。
 
    质量
 
    质量是品牌之根，是企业的命。品牌打在产品之上，实质就是对消费者的一种保证。品牌成为连接消费者与制造商的纽带——制造商用品牌，来向消费者保证和承诺，消费者用品牌来识别制造商。当然，当下新的运营机制，出现了很多品牌运营商，它们并不直接从事制造，那么品牌的保证与承诺的责任，则由品牌所属的品牌运营商来承担。随着社会产品的日益丰富及中国整体制造水平的提升，产品的质量有了非常大的改善，产品普遍让人满意。质量与企业的直接竞争力的关联性日益下降，品质并不是促使消费者产生购买行为的直接原因。然而，这对于企业并非意味着对产品质量可以放松。质量的对于直接竞争力的影响减弱，但是其与企业的生存始终相关，质量是品牌之根。消费者认准一个品牌，在这个品牌的众多产品之中进行选择，其行为已经由于品牌建立了对质量信任的基础，事实上他们是在这个基础之上，进行产品的选择。对于谋划打造品牌的企业，对于企业的产品之质量控制，首先是严格要求的，超越顾客期望的。没有这个前提，单纯的一个好创意或促销、广告投入，产品可能会有一时的旺销，但过后则快速回落，这是一种明显的透支行为。世界上众多顶级品牌，无一例外在重视品牌经营的同时，重视产品的质量。
 
    企业规模不大之时，企业领导者对于品质的可能很重视，但是随着企业的规模几倍甚至几十倍扩张，企业的管理难度呈几何级上升，需要关注的方面太多，产能可能不只是几万，几十万，甚至上百万。企业、管理者、质检员在持续的巨额数量产品面前，热情、耐心很难抵挡它们的消磨。殊不知，数量巨大只是对于制造商，而对于消费者，每件产品却必须要保证质量。所有很多公司提出“100-1=0”的理论，只要有一件产品质量不合格，一定会有消费者“受害”，公司的先进经营理念诸如：顾客第一，就无法实现。很多企业的规模发展到一定程度，品牌战略跃跃欲试。其实冲动之前，必须先检视一下，产品质量如何？持续的品质控制能力如何？
 
    再怎样精确的质量控制，数量巨大的产品偶尔出现故障，也属正常。KFC食品安全控制可谓严格，也曾经出现使用了一种工业染料；丰田也偶尔传出汽车召回。制造商除了精确的质量控制，还需要态度，对质量的态度，承担质量问题这一责任的态度。这或许是企业所谓的危机管理的重要一部分。热情、勇于承担责任、站在消费者的角度考虑问题的态度并妥善处理，产品质量问题不会令品牌失色，反而会提升品牌的内涵、美誉度。
 
    设计
 
    工业设计对于企业的竞争力越来越重要了，设计对于企业的直接竞争力的影响也日益重大。正如，一个年轻的小伙子看到一个相貌秀丽的女子，很容易被吸引，并且愿意去发现她的优点，而事实上只要你愿意去发现，每个人的优点大抵是不少的。这在体育用品、休闲服饰、电子消费品、休闲食品等行业体现的非常明显。
 
    提到工业设计对于一家企业、品牌的蜕变，三星最为知名了。过去十年里，它从一家廉价电视制造商变成了亚洲顶级消费电子公司，在全球设计奖项IDEA大奖上，过去5年中，三星是全世界所有公司中获奖最多的，它有15款产品上榜。这一现象自从其领导者在美国看到三星产品与SONY产品相比黯然失色，并被放置于角落，大受刺激，三星由此开始发力于工业设计，并提到企业战略的高度。三星的付出，正在得到回报。
 
    除了“外观”设计，对于体育用品行业，产品的舒适性、减震性等——符合人体工程学，这些设计对产品的支持也越来越明显。在设计背后，研发在默默支持着设计。在经历广告战、渠道战之后的晋江众多品牌，纷纷发力于研发，有的自行组建实验室，有的与专业、权威组织机构合作。这是一个很好的现象。然而，研发是非常务实的工作，哪些企业把与研发相关的合作，只当成一个营销宣传的材料，一个宣传的概念，迟早要后悔。
 
    品牌管理
 
    不少学者、专家都喜欢把品牌分为二个部分：知名度和美誉度。笔者喜欢在这“二个度”之外，再加一个“度”，高度。所谓高度，就是在同一行业，相同的产品与定位、目标消费群体里，品牌的排行是第一或强势品牌。
 
    把品牌分为这“两个度”之后，操作就相对容易些了。对于知名度，就是要打出名气，“请代言、打广告”，就成了多数品牌的必经之路。学问就出在，品牌请谁代言——注意品牌核心价值与代言人气质、个性的吻合度，在哪打广告——考虑到精准传播与目标消费群体的接收。很多企业对于“品牌之路”只认识到这里了。其实知名度和人的记忆类似，从次日就开始遗忘，对于知名度，就是名气的下降，所以品管需要维护。通过持续的定期、阶段性的宣传，提醒已经知晓这个品牌的消费者的同时，向其它的消费者宣传这个品牌。对于品牌管理的知名度方面，就是宣传、宣传，再宣传。
 
    美誉度的打造，似乎是一个比较复杂的课题，而似乎很多个方面，都可以支持品牌的美誉度。在美誉度方面，一个成功的品牌必须是“个性鲜明”的品牌。个性鲜明，也就是品牌给予消费者的核心价值是清晰的，比如说奔驰的尊贵、身份、成功，比如说美特斯·邦威的与众不同——不起寻常路，比如说麦当劳的美味、快乐，效率；比如说七匹狼鲜明的“狼文化”，相信自己、相信伙伴，比如说安踏深度介入体育营销，塑造了鲜明的专业体育形象。对于想成功塑造品牌的企业，根据企业产品、产品定位、目标消费群体等，提炼出鲜明的、卓越的核心价值，十分关键与重要。其后，通过各种方式及渠道，深刻塑造品牌。在塑造品牌形象的同时，如能同时为品牌注入文化，会让品牌内涵更为充实。
 
    还有不少方面，可以增加品牌的美誉度。比如售后服务、企业的效率与优秀、社会责任（对外、对内）、优质产品……业内不少专家称，海尔的产品先进性并不突出，但是其良好的售后服务，却赢得众多消费者的芳心。很多企业只是把售后服务看成是“成本支出”的继续，其实它也很可能是企业销售的开始，当你的服务让人“爱不释手”的时候，消费者就会选择你的产品。优秀的企业，凭借效率，用同样投入，比其它企业创造更多的价值，受到社会的尊敬。优秀的企业在创造价值、贡献社会的同时，获得大量的盈利，很多杰出的企业选择了公益与慈善，为那些需要帮助的，需要得到社会呵护的人群提供帮助，这还是浅层次的。一些杰出的跨国公司，通过推动当地经济的发展，让很多人过上衣食无忧的生活，支持当地的教育，不少企业还通过自身的努力为当地节水、减少污染，这些行为，让品牌内涵、美誉度光芒四射。一个企业的境界，或许就是与社会共同繁荣、共同进步。社会责任，还包括对内的社会责任。随着竞争的压力，不少企业对于成本方面是动作不断，直接人工费用是不少企业领导者经常考虑的。保障员工基本生活硬件，令人略为满意的薪资，营造良好的工作氛围，人性化管理，考虑到员工在休息、业余生活等其它方面的需要，笔者认为，成为“感动员工”的企业，也会让品牌增色不少。
 
    优质的产品，是消费者获得的最根本的利益，让消费者获得功能性的满足。持续的优良产品，在让消费者感到满意的同时，品牌会让消费者认可。拥有高美誉度的品牌，很大程度上也是优质产品的代名词。优良社会风气的倡导，企业形象与文化的塑造与传播，对于企业品牌美誉度的提升，也大有帮助。
 
    消费者只认得第一，他们知道哪座山是世界第一高峰，中国哪位运动员110米栏最快，对于第二他们很吝啬注意力，这也是“高度”对于品牌的重要性的体现。通过怎样的方式，让品牌脱颖而出，在众多品牌中达成超越竞争，成为行业的领袖品牌，对于企业有着重要的意义。开创一个新的品类，是很多专家提供的建议，然而这个品类是否会形成一个独立的品类，还需要谨慎，否则企业自行定位的一个品类，很可能消费者很难理解并接受。利郎通过开创“商务休闲”男装概念，成功开创了一个品类，并取得巨大的成功。差异化的宣传与定位，应当是比较不错的方法。百事可乐就是通过“年轻一代的选择”有力冲击了可口可乐的领袖地位。(globrand.com)差异化的产品也是不少企业采用的方式，晋江柒牌公司开创性通过中山装与西服的结合，设计出“中华立领”，通过符合市场审美潮流的差异化产品，有力提升了品牌的高度。通过持续的广告宣传，塑造行业的强势地位，也可以增加品牌的高度，此法成本显然要高很多。借助一些权威机构、高级认证或赞助一些高规格的活动来提高品牌的高度，也是十分可取的方法。比如说成为奥运会赞助商，成为“人民大会堂”指定产品，成为中国体育代表团的指定产品等等。
 
    品牌营销
 
    笔者所指的品牌营销与企业的一些营销活动（诸如促销、举办活动）有着很大的类似性，然而笔者想要强调的是另外一个概念“参与式营销”。随着信息爆炸时代的来临，消费者在哪个角落都会接触到各式各样的广告宣传。他们的内心是持排拆心理的，

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