郑砚农:打造有社会责任感的动漫品牌

日期:2012-07-02 浏览:823 来源:品牌中国网


  如何衡量动漫品牌的品牌价值?

  记者:我们应该如何去计算一个动漫品牌的品牌价值,能不能参照一些商业品牌的评估方式?

  郑砚农:我觉得是从两个方面去衡量,一个是从“软”的方面,一个从“硬”的方面。“软”的方面是指文化产品或是动漫产品的影响力,“硬”的方面指它的市场表现。

  从“软”的方面来讲,它的品牌价值是指动漫产品的影响力,对社会、对风尚、对价值观的影响到底有多大。比如说,回想一下我们的动画片《大闹天宫》,给孩子们塑造了一个孙悟空的形象,日本有《阿童木》。这些动漫作品,通过作品中的人物影响社会的思想、价值观,尤其是对少年儿童、青年一代起到了树立一个正义、勇敢、顽强的精神引导作用。这是衡量品牌价值很重要的一个方面。

  硬的方面主要是指它的市场能力。比如说一个动漫产品的版权价值,它的衍生品的市场力有多大。

  这一“软”一 “硬”关系很微妙,总的来说应该是相辅相成的。假如说你一个很有影响力的产品,如果收视率很高的话,它的市场能力应当是强的。但是也有不尽然的,有的可能影响力很大,却不一定有市场能力。像《小蝌蚪找妈妈》是科普性很强的动画片,强调教育意义,市场能力其次。还有《雪孩子》,很感人啊,雪孩子自己做了很多好事可是最后自己融化了,好多小孩都看哭了,但是它的市场能力可能很难做到。恰恰是像《阿童木》、《功夫熊猫》这些东西它容易做衍生品,它的市场能力就很强。

  说道具体怎么衡量一个品牌的品牌价值,我们可以参考一些工业性品牌的衡量办法。比如说国际上有美国商业周刊等机构,每年对世界百强品牌有一个排行榜,这个排行榜实际上排行的是企业不是产品。过去排在第一的经常是可口可乐,但这排的不是可口可乐这个产品而是这个品牌。所以企业品牌是包括企业家形象、产品品牌和企业文化在一起的一个综合指标。当然除了可口可乐还有微软、IBM等等。这几年苹果又上来了,苹果不仅仅凭的iphone或iPad,而评的它这个品牌。而苹果的品牌包含了什么呢,当然包含了乔布斯的个人魅力,这是国际品牌的排行方式。

  这其中有一个很重要的标准就是企业的声誉指数,这个声誉指数实际上就是在媒体、社会里对你的形象的反应度,或者说是美誉度、媒体好感度、公众好感度,具体的统计可能就是通过网媒、传统媒体作出统计,还有对公众的社会调查,这是一个品牌的衡量标准。当然了,最终它会根据这些估算出它的品牌价值。比如可口可乐,假设它一年的营业额是六百亿美元,但它最多的时候可能品牌估值超过了它的年营业额。再比如说微软,它可能是五百亿的资产,但是它的品牌价值可能超过了它的资产价值。

  我们该如何衡量动漫产品品牌的价值?这是个很有意思的问题。我想衡量动漫品牌的价值,一定不是衡量动漫企业的价值。比如大家很少讨论迪斯尼的价值,而是讨论迪斯尼的某一个产品甚至是某一个人物的价值。所以和某一个传统产业的品牌比较起来,可能动漫产业需要我们逆向思维。传统行业品牌,比如我们打开了笔记本电脑,出现了windows页面,从windows我们想到了微软,从微软又联想到微软的比尔.盖茨。比尔.盖茨加上微软加上windows整个形成了一个微软的品牌。但是动漫产品往往是先通过动漫人物,一个角色,从这个角度来看的。看到这个角色,我会想到他是哪个故事里的,然后从这个故事想到这个故事是由哪个设计师设计的,进而再想到这个设计师从属于哪个公司,这和前者正好是反向思考的。而引领这个品牌的恰恰是刚才所说的孙悟空,是这个动漫人物的品牌,所以它这个品牌的衡量可能就和传统的品牌不一样。从这个角度来看,我觉得第一个要衡量它软的东西,实际上是从动漫角色来衡量它的影响力,从它的影响力再来衡量这个产品的市场。当然你还要看到所设计出这个产品的公司,这和它是一体的。


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