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郑砚农:新常态下的公关、品牌与传播

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日期:2015-03-18 浏览:1519 作者:郑砚农 来源:品牌中国网


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中国品牌节组委会执行副主席郑砚农

  【新常态下公共关系的关品牌与传播】

  当前中国的经济社会已经进入了一个新常态,关于经济新常态的特征在去年秋季APEC会上已经阐述地非常清楚。习近平主席从三个方面阐述了中国当前经济面临着新常态,就是从增长速度、经济结构、还有驱动力方面。那么反映到我们这个领域有哪些新常态值得我们注意?我下面从四个方面同大家分享。

  第一,我们说品牌的作用将在市场竞争中更加重要。十八届三中全会里强调“经济体制改革是全面深化改革的重点。核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起到决定性的作用”,这里用到一个“决定性的作用”。那么我们回过头来看,从1992年中央提出市场起“基础性”作用到现在说到起到“决定性”作用,它标志着在经济体制改革中的一个重大突破,和我们这个行业有什么关系呢?简单地说,没有市场经济就没有竞争,没有竞争也就不需要品牌,没有品牌的需求,那么公关公司还去干什么呢?所以市场经济作用一提高,品牌及相关领域的作用必将凸起。这是新常态在我们这个领域的第一个反映。

  第二,创新、创意将成为经济增长新的驱动力。新常态下的经济发展由投资驱动、要素驱动转为创新驱动。投资驱动大家都比较了解,要素驱动就比如说地产是个要素,地的资源是个要素。过去我们说要素驱动是我们经济增长的一个重要组成部分,现在就要从投资驱动、要素驱动转为创新驱动。创新驱动不仅仅指的是创新技术和创新产品,它还包括了新思维下的新方法,新模式,新标准,和新规则。大家知道经济形态在经历了产品经济、商品经济和服务经济以后,体验经济一定是一个新的增长点。因此我们说,品牌的个性化和消费的娱乐化都将作为体验经济创新创意的发展方向。这是新常态在我们这个领域的第二个表现。

  第三,社会化媒体,包括了微信、微博、移动互联等将开创公关实务的新天地。过去我们做品牌传播的都知道,一个企业,一种产品和一个企业家的声誉和口碑的重要性。但是在传统的模式下,我们做到广泛的口碑,口口相传是很难的。技术上既难以实现,又要花费很大的成本。但是在社会化媒体的环境下,通过为微平台,通过社群,通过社区,我们确实现在可以把口碑传播做到极致。在今年两会的政府工作报告中,李克强总理在讲到“稳增长,调结构”中两次提到了这个领域。比如说他讲到“我们要制定互联网+的行动计划,要把以互联网为载体,线上线下互动的新兴消费业搞得红红火火”。这是我跟大家分享的第三个观点。

  第四,新的利益相关方的沟通管理作用凸显。几年前我们在国际上看到有一项调查,这个调查说,中国的企业家在行政管理能力上,在世界排名是第一的,但是在沟通管理能力上排名是倒数第一。由于缺乏专业的人事沟通管理,企业对内对外都不能体现出应有的价值。而新的利益相关方的沟通管理,是指什么呢?指的是企业不仅要权衡那些看得见摸得着的利益所在,更重要的是注意那些软性的价值取向层面的如共同的爱好,共同的兴趣等等。大家顺着这个思路去想一下,我们可以看到现在微信圈里就会出现的这么一个现象。一个旧的朋友圈可能过一段时间就消失了,一个新的朋友圈又逐渐地发展壮大起来。这些都是包含了不少志同道合的因素在里面。以上就是简单阐述一下我认为的新常态下我们这个行业的几个表现。这些观点希望能够对我们业界的同仁们在思考我们新的一年工作方向的时候有所启发。这是我向大家汇报的第一个观点。

  【公关的金字塔】

  在新的常态下,我们为了厘清公共关系理论和实务,我们可以用一个金字塔来描述。

  这个金字塔底边(第一层)就是传播的载体,包含了微博、微信APP,还有一些以互联网为基础的社会化媒体的平台以及大数据、云计算这样的一些技术,这里也还包括了传统媒体。第二层就是品牌、公关、电商等等以社群关系为导向的专业门类。而塔尖一定是以人为本的文化和价值体系。

  如果我们在座的只掌握了底边,那我们就是只会使用工具。也许你还做不到网络网管员和编程员这个水平。如果我们能站到了第二层,我们就有了方法,我们就有了工具,我们就掌握了“术”。而我们若是站到了塔尖,我们就会发现所有的工具,所有的方法,最终都要以人为本。站在了这一层你就进入了“道”的层面。客户在哪里,我们准确的就在哪里。趋势在哪里,我们就在哪个方向向社会上引导。这就是公关的人性化、品牌的个性化和市场的体验化。我们在座的各位公司都不是特别历史悠久的,我们还年轻,我们的优势是如果我们有了这样的一种思维方式,就有可能在新的一轮竞争中引领这个时代。

  【关于公关的黑与白】

  我们经常有这样的一中问题在困扰着我们。业界有人在研讨,黑公关和白公关。还有人在讨论阳光公关和阴暗公关。我倒宁可说真公关和假公关。之所以还出现这样的讨论,在学界、业界、说明了我们对公关的由来淡忘了。世界公关大师卡特里普的一句话:“理解公共关系历史的来龙去脉对当今公关实践的职业化是必不可少的。”他认为,很多从业人员对自身从事的行业缺乏历史感这一个现状。因此当一门学科快速发展的时候,我觉得我们有必要常常要回过头来看看我们是从哪里来的,我们准备到哪里去。

  大家回过头来看一看一百年前公共关系的鼻祖现代公共关系诞生的时候,艾维李奠定了讲真话和公众必须被告知真相的这样一个原则,作为公共关系发展的基础。而美国伟达公司的创始人John Wiley Hill 老先生在接受采访的时候曾说过这样一句话:“当然想在公关的标签下规范所有的异端活动的道德界限是不切实的。”在这里边Hill老先生把那些黑的和阴暗的他称之为是异端活动,而从来未给它使用过“公关”的标签,这就不是公关。因此我们说,公共关系是一门专业。物理学、原子能学、核物理也是一门专业,有些专业作为工具谁都可以用。但是,公关不是这样的工具。它是一个人性的,具有良心的和道德观念的工具。

  2008年,美国博雅公司的创始人Burson老先生说的这样的一句话:“对于企业来讲,公关是探测器,公关是传播者,公关是企业的良心。”我们说,我们崇尚一切美好的事物,但是美一定要建立在真和善的基础上。我认为真和假是法律层面的事情,善不善是道德层面和责任层面的事情,而美不美是技术层面的事情。最后你能不能把它做美那要看你的公关技术。

  在社会化媒体环境下的今天,没有良心的企业绝对不会有好的口碑,在这一方面,我们就不能只看到眼前的一点点利益。我们要承担社会责任,同时也要传播那些具有正能量的案例。我们行业内的每一家公司,如果能够遵守“勿以恶小而为之,勿以善小而不为”这样的一个信条,行业的大环境就一定会改善,我们的机会也会越来越多。

TAG:郑砚农 新常态 公关 品牌 传播

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