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王永:别把“金拱门”只当个笑话听

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日期:2017-10-28 浏览:618 来源:品牌联盟网

  2017年10月28日,《环球时报》第7版刊登了品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永博士的评论文章《别把“金拱门”只当个笑话听》。王永指出,一个品牌想打入目标市场,在该市场取得好成绩,最要紧的就是深入了解当地文化,解决文化认同问题。品牌传递的信息和价值要尊重目标市场的文化习俗,顺着文化的方向走下去才能找到自己的定位。品牌命名不仅要国际化,还要在本土化的同时与当地文化相结合。

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《环球时报》2017年10月28日报道截图

  以下为文章全文:

  前几天,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司的消息正式对外发布。虽然这次改名只涉及管理公司,并不涉及门店,但依然引来网友疯狂的调侃及吐槽,可谓一次品牌界的娱乐新闻。

  可口可乐公司前任董事长曾经说过:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,半年之内他就可以重建一个可口可乐,这就是品牌的价值所在。可以说,对于一个企业来说,最重要的莫过于品牌,而对于一个品牌来说,最重要的莫过于名字。

  品牌在进入海外市场时,需要根据区域、文化的差别让其品牌的本土化名称与品类属性、产品诉求相吻合。品牌名称本土化很大程度上可以降低目标市场的品牌传播阻力,让受众更容易接纳、推广、宣传,也更容易赢得目标市场的尊敬。

  不少国际品牌在中国化的道路上获得了巨大成功,比如“可口可乐”。其中文品牌名称可谓品牌命名的顶级佳作:“可口”让人们联想到饮料的美味,“可乐”突出带给人们的心理享受,与可口可乐多年来一直强调的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。大家熟知的舒肤佳和优步,最近改名的爱彼迎也都是不错的成功案例。

  当然,不成功的案例也是有的,例如“雷克萨斯”。在最早进入中国的一些豪华汽车品牌中,最受欢迎的是“BBL”,也就是奔驰、宝马、凌志。“凌志”是雷克萨斯进入中国时用的第一个名字,也是最受欢迎的一个名字,有“凌云壮志”的寓意。但是当其更名为雷克萨斯后,便与国人文化思想发生偏离,认同打了折扣,拱手将前三的位置让给了奥迪。

  奔驰最早在进入国内市场时也曾遇到过这样挫折。香港人把Benz英译为“宾士”。但把“宾士”拿到内地市场就碰到麻烦了,有人叫它“笨死”,也有人称之为“本兹”,谐音要么难听,要么难以理解。之后,为了扭转这种局面,Benz迅速将中文译名改为意韵俱佳的奔驰。档次上去了,寓意变好了,名声自然就传开了。近日,不知是不是为了提振中国大区业务,苹果公司也对三大系统和相关应用进行了更名,例如Wallet改名为“钱包”、Touch ID改名为“触控ID”等等。

  一个品牌想打入目标市场,在该市场取得好成绩,最要紧的就是深入了解当地文化,解决文化认同问题。品牌传递的信息和价值要尊重目标市场的文化习俗,顺着文化的方向走下去才能找到自己的定位。

  中国许多自主品牌,比如滴滴、比亚迪等,都走在国际化的道路上。但国际化不是简单的把产品卖出去,更重要的是树立起品牌形象,获得尊敬。因此,品牌命名不仅要国际化,还要在本土化的同时与当地文化相结合。

  以前的外企来到中国发展都不会太在意是否要取一个中国名,大多数都是音译了事。这次麦当劳更名,虽说主要是资本层面的需要,但也从某个侧面说明了中国文化对世界的影响越发深远,且中国市场的价值、地位也与日俱增。

  总而言之,我们欢迎国外品牌进入中国市场,并取一个响亮好听的中国名字,同时也希望看到中国自主品牌走出国门后适应和尊重当地文化,多起一些适应当地市场和文化需求的名字。(作者是品牌联盟咨询股份公司董事长)

TAG:王永 金拱门 品牌联盟

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