王永博士应邀授课,助力同仁堂品牌建设与保护

日期:2022-08-30 浏览:6831 来源:品牌联盟网

  8月26日下午,品牌联盟(TopBrand Union)董事长、中国品牌节发起人兼秘书长王永博士应邀为北京同仁堂股份有限公司(以下简称同仁堂股份)授课。本次培训以“品牌建设与保护在企业发展中的重要意义”为主题,同仁堂股份领导班子成员、本部各部室正部长、各分支机构及在京子公司主要负责人、各分支机构及各子公司班子成员100余人,通过线上会议的方式参与。

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  课程伊始,王永先进行自我介绍。通过光头博士、品牌学者、央企咨询专家这三个核心身份标签,王永令人在轻松愉快的氛围中一下子就记住了他的专业定位。

  王永还分享了自己发起并10多年坚持顺风车公益活动、开办品牌联盟研学中心传播品牌建设之道、为地方政府与知名企业提供品牌咨询服务等经历,令大家认识到了一个更立体、丰富的品牌耕耘者形象。接下来,王永从品牌概论、品牌创新发展、品牌保护、对标案例分析等维度深入展开分享,并就同仁堂股份的品牌建设与保护提出了针对性的行动方案。以下为王永博士分享的主要内容——

  一、品牌建设的重要性与方法论

  像同仁堂股份这样的大型国企,要系统性地做好品牌建设,首先需要懂得加强品牌建设的真正含义和重要性。那么,什么是品牌?品牌可以简单总结为工具+体验+关系:从企业视角,它是获得超额利润的有效工具;从消费者视角,它是与众不同的独特体验;从双方视角,它是企业与消费者之间的紧密互动关系。

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  品牌如此重要,它是解释企业存在的信仰,是接触流程的独特感知,是存在于受众心智中的联想。

  品牌具有表象性、集合性、资产性、领导性、双重性、专有性等六大特征,而企业文化是价值观、信念、特性等组成的特有文化形象,二者既有相辅相成又有不少区别:企业文化是品牌的内生基础, 品牌是企业文化的外在体现,它们建立和形成的基础不同,作用和传播的对象也不同。

  从国家战略看,国企做好品牌建设是对“三个转变”重要指示精神的贯彻落实;从社会价值角度,品牌可以充分发挥国企的社会影响力、凝聚力;对企业自身来讲,品牌具有保护产品特色、区隔其它品牌等作用;从用户需求的角度,品牌具有识别产品来源、追溯责任依据、降低搜寻成本等益处。

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  总的来讲,品牌具有助力国企做大、做强、做优的非凡力量:加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择,是赢得新竞争优势的必由之路,是提高国际化经营水平的现实需要,是实现国有资产、保值增值的内在要求。

  那么,国企应该如何打造品牌?王永也给出了“锦囊妙计”,重点讲解了品牌建设的几个要点:品牌建设讲究四个感,即存在感、参与感、仪式感、获得感;

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  品牌建设有五法,也即“54321法则”,包括“五讲四美”、“三心二意”和“一度”。

  “五讲”是指讲定位、讲设计、讲营销、讲公关、讲传播;“四美”是指终端美、服务美、价格美、体验美;“三心”指的是下决心、树信心和有耐心;“二意”指的是诚意、创意,也可以说成是有意义、有意思;“一度”,即客户满意度。要提高客户满意度,企业需要循序渐进地做好品牌的知名度、美誉度、忠诚度。

  品牌建设涉及庞大的理论与实操体系,包括品牌咨询、品牌营销、品牌设计、品牌活动、品牌推广等模块。

  二、同仁堂股份品牌创新发展的方法

  要建设具有全球影响力的世界一流中医药大健康产业集团,同仁堂股份可以在品牌建设上有如下行动:

  (一) 落实品牌定位,引导认知转变

  加强对标研究,洞悉品牌生态;优化产品布局,夯实定位基础;鼓励培育子品牌,加快创新发展;借力营销创新,促进认知转变。

  (二) 优化品牌架构,完善品牌识别

  全面梳理品牌架构,明确品牌发展路径;稳步推进品牌整合,渐次规范品牌关系;完善品牌识别规范,清晰传达品牌形象。

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  (三)活化文化传承,强化营销创新

  让文化传承具象化、生动化;让文化传播更鲜活、更多元;创新开发同仁堂博物馆+项目;建立系内协作机制与平台;以中医药赋能引领跨界营销;推动老字号品牌营销国潮化;打造同仁堂文化活动品牌。

  (四) 创新传播手段,丰富品牌形象

  深挖细磨,让品牌形象立起来;形式多元,让品牌形象火起来;高端互动,让品牌形象高起来;热心公益,让品牌形象暖起来;互动互联,让品牌形象动起来。

  (五)推进系统化建设,夯实品牌基础

  完善品牌管理制度;强化组织与队伍建设;完善品牌管理工作机制;提高品牌管理信息化能力;开展品牌资产梳理与价值评估;探索建立同仁堂品牌案例库。

  (六) 推动品牌国际化,提升全球知名度

  积极参加国际大型会议论坛;加强属地化品牌公关;优化国际化传播策略;履行所在地社会责任;加强与日韩汉方药企业合作交流。

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  (七) 加强品牌保护,维护品牌权益

  加强商业秘密保护;推进专利保护;建立商标字号护城河;常态化开展打假清违。

  三、关于品牌保护的行动建议

  品牌保护首先要厘清知识产权的概念与重要性。知识产权价值是品牌价值重要的组成部分。知识产权,也称其为“知识所属权”,指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”,一般只在有限时间期内有效。知识产权主要包括商标权、专利与著作权。知识产权保护得好的品牌,在入驻电商及实体平台、独享专用品牌唯一性、打击假冒伪劣等方面都具备优势。

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  商标是品牌形象及品牌价值外放的基本形式,也是品牌在进行知识产权价值积累中首先要完成的部分。商标分为商品商标、证明商标、服务商标 、集体商标等类别,有文字商标、图形商标、组合商标等形式。商标注册有申请在先、自愿注册、强制注册三个原则,由国家商标局统一审查,一经注册,全国有效,在全国有专用权。

  《商标国际注册马德里协定》是用于规定、规范国际商标注册的国际条约,其保护的对象是商标和服务标志。商标保护有事先保护、事后保护、行政投诉、司法诉讼等几种手段。联想、加多宝、房天下等一系列知名品牌,都曾在更换商标的道路上付出过惨痛代价。

  专利分为发明专利、实用新型专利、外观设计专利等类别。专利具有专有性、时间性、地域性等特点。

  著作权有多种类别,如文字作品、口述作品;音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品;美术、建筑作品;摄影作品;视听作品;图形作品和模型作品;计算机软件等。

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  四、同仁堂股份对标案例分析

  对标学习,博采众长,是一项长期和重要的工作。王永还为同仁堂股份标定了茅台、爱马仕、云南白药等中外八大品牌,从各个维度进行对标分析。在品牌定位方面,可以借鉴茅台聚焦自身核心优势、清晰定位、锁定认知,搭配营销策略,持续巩固市场对品牌的认知。

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  在品牌架构方面,医药产品和服务领域可以借鉴片仔癀单一架构模式,同时用核心优势建立品牌壁垒。

  在非医药类产品和服务领域,可以借鉴云南白药模式,采取多品牌策略,快速布局,分担风险,但要加强集团化的品牌管控能力、提高现代化的品牌管理水平。

  在整合营销方面,可以借鉴片仔癀的思路,大胆创新,大胆突破,通过多维度的营销矩阵,围绕核心,集中发力,快速实现营销突围;也可以借鉴故宫模式,加大文化营销,整合跨界营销,实现传统文化激活新市场动能。

  在守正创新方面,洋品牌也值得学习,在创新营销方式的同时也要借势文化传承,像爱马仕一样把历史传承价值最大化。

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  在国际化方面,学习日韩汉方药的经验,用国际化的语言解读传统中医药文化,最终形成中医药自身有影响力的文化体系。

  在品牌管理与保护方面,可以学习天士力,加强管理现代化建设,强化知识产权保护,加大科研力度的优秀经验。

  王永最后用16字总结了全员参与品牌工作的意义:把活干好 ,让人知道;业务搞好,持续领跑。

  而品牌建设的方法,总结起来也是16个字:以实促名,以名促实,名实循环,实至名归。

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  王永两个多小时的品牌主题分享深入浅出、干货密集,令大家收获满满。培训结束后,同仁堂股份副总经理张春友以及同事纷纷向王永提问互动。大家的问题有“共建品牌意识尤为重要,如何进一步激发品牌创新与保护的全员意识”“对于同仁堂品牌来说,有非常厚重的历史积淀,同仁堂品牌有无年轻化需要,来迎合市场的变化?”等。针对参会人员提出的问题,王永一一进行了解答,获得大家的一致好评。

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