2007年4月23日，“蒙牛•中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”在北京中央电视台•梅地亚中心举行。论坛以“品牌，让县域旅游更红火”为目标，以“县域旅游品牌化、旅游品牌产业化”为主题，进行了四场主题演讲和两场高峰对话。组委会正式发布了“中国县域旅游品牌景区、县域和人物”相关榜单，《中国旅游奥运品牌联合宣言》也同期发布。
图为北京吉利大学商学院副院长、旅游管理专业硕士点负责人、教授张林演讲。
张林：
各位来宾下午好！今天非常高兴有这个机会来参加中国县域旅游品牌高峰论坛。给大家交流一下县域品牌的一些看法，大家讨论了很多。我想从另外一个角度来谈县域旅游的问题，看看地方政府在培育、扶持县域旅游当中应该担当什么样的角色。
大家知道现在已经有产品经营，广告经营过渡到品牌经营的时代，对于旅游业来讲更是精品和品牌的竞争。各地方的领导都非常关注本地方的旅游品牌，在这个过程中，我们政府应该怎么做？我认为，在这里面政府要做好四个决策。
第一，我认为作为品牌它的形成应该有四个要素，这四个要素：
1、要有好的旅游产品和服务，这是物质基础。
2、要有良好的旅游服务资源，这是动态的品牌传播者。
3、良好的旅游环境，从外部环境来影响品牌的形成。
4、旅游营销，持续系统的旅游营销能够有效的塑造和传播旅游品牌。
在这四个因素中，作为政府应该承担什么样的角色呢？我认为：
政府应该是旅游品牌，比如说产品物质基础这样一个规划。我想这作为一个整体来发展旅游，必须防止片面性，作为一个旅游企业来讲，它可能更多的考虑自身的需求情况，财力、旅游服务状况来发展旅游。作为我们在开发县域旅游品牌的时候，作为政府应该出面对本区域内的所有旅游景点进行整体规划，形成统一的外在形象。
具体来说，作为政府来讲要出面组织城市规划、旅游规划、环境与生态保护，美化，环境保护等方面，按照国内外的要求从宏观上对旅游地进行评比、设计、布局，交通进行外观形式的地标建设，这是第一个。
第二，政府应该是旅游服务人员的引导者。旅游常常被称为窗口行业，旅游服务人员是县域旅游品牌的动态传播者，其形象、气质、服务态度、服务水平都直接影响到品牌的形象。作为政府应该起到两方面的作用：
1、教育、引导我们当地的居民友好的对待游客。
2、对旅游系统的从业人员进行教育、培训，提高他们的从业素质。
第三，我认为政府应该是旅游环境的规范者。
旅游环境包括硬环境和软环境，对硬环境来讲主要是旅游的基础设施，在这方面政府应该承担起建设的责任。因为公共品具有非竞争性和排他性，单靠一个企业是不可能做到的。软环境应该是至关重要的，作为县级政府来讲，应该要治理好本县域的旅游政策，规范县域旅游市场的竞争，保护旅游者和旅游企业的合法性。在这里面我们既要保护企业的公平竞争，第二要保护游客的合法权益。
第四，作为政府应该是县域旅游营销主导者，具有外部效应和公共产品的支撑。政府应该承担起营销和主导力量，主要体现在政府应该代表县域旅游发表信息，这是很多政府官员可以做到。印制和发表旅游文件资料，广告推销和公共关系活动，申请重大会议和赛事的主办权，促进企业和旅游者的合作。设计县域需有形象和口号，在这方面千岛湖做得不错。
提高县域旅游的知名度，在这四个决策中，我觉得作为政府还应该注意的问题：
第一，政府主导不等于政府独财。发展旅游业的障碍就是旅游开发的资金问题，特别是县级政府和欠发达地区财力非常有限，在这种情况下我们要发展旅游业，不应该由财政包揽一切。我们也要防止另外一些形象有些地方大包大揽，自己说了算，政府说了算，超越自己的实际财力。这样的结果可能就热闹一阵子，时髦一下子，资金过后可能就冷落了。
第二，政府主导不等于政府独干。
干就是干事情，我们促销需要搞活动政府需要支持。但是我们在旅游发展过程中，要与旅游业相关的食、住、游、行完全应该由企业来承担，实行政企分开。由于时间关系我就讲这几个问题，谢谢大家！
