2004年雅典奥运会，刘翔横空出世，为黄皮肤的东方人赢得了尊严。如今，刘翔在启动卫冕之路上，他却因伤退出今日打响的10米栏预选赛，让所有关注刘翔的人大跌眼镜，一时间众说纷纭，谩骂、理解声四起。

    在这场举世瞩目的奥运飞人大赛中，吸引所有人眼球的奥运飞人大赛就这样骤然失去了顶级高手间的对决，也让那些刘翔代言的品牌在黯然退赛的嘘声中随着刘翔退下了奥运营销的品牌对决赛场。

    期待刘翔能拿金牌的不仅仅是众多的观众，众多的刘翔代言的品牌更是热切的渴望刘翔再创造一个战胜自我的辉煌；对品牌们来说，刘翔代言的意义不仅仅是刘翔过去取得的成功，品牌们在乎的更是本届奥运会刘翔拿得金牌，以便能在夺得金牌的呼声中继续来一次成功品牌代言营销。但刘翔退赛了，那些让刘翔代言的可口可乐、安利、VISA、耐克、EMS、伊利、奥康、凯迪拉克等品牌们相信也正暗自伤神，这么好的机会就白白的丧失了宣传品牌、吸引受众的机会，更不用说用夺得金牌来进行品牌营销了。

    宝洁Beauty最近有了个新点子：将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行并柜销售。

    宝洁的此类营销战术会成功吗？也许，有疑问的不仅仅是其他日化品牌，可能宝洁也在也是在实践中摸索。但对于日化行业的品牌来说，日化行业的竞争远远没有达到品牌号召力用此种营销模式就能获得成功。

    “一站式”销售可以说是个不错的点子，其他行业的一站式销售也有成功的先例；但对于日化行业的宝洁进行此种营销模式，考验的不是品牌的知名度、美誉度而是品牌的文化以及所拥有的品牌号召力。

    据行业数据显示，2007年洗发水行业宝洁旗下五大品牌的中国市场占有率为41.6%，离50%不远。从这个数据可以印证市场份额的占据半壁江山的宝洁对于“一站式”销售的信心；但目前中国的消费正处在巨大的转型期，消费者的消费关注的品牌也不在是单纯的知名度，而更多的去关注品牌的美誉度乃至品牌文化，品牌文化才是形成品牌号召力的根本。

    2007年手机市场达到1.5亿部的销售规模，赛迪顾问预测2008年销量将超出1.8亿部，规模化增长驱使市场竞争进入新阶段。手机市场进入规模化增长阶段后，产品及市场层面的竞争相当激烈，产品同质化、价格战及渠道下沉，是最直接表现，竞争重点也由争夺市场份额，转向追求利润转移，手机市场竞争全面升级，开始进入品牌的全面性竞争。
  
    摩托罗拉的骤然陨落开始表明手机市场的竞争已经开始发生着巨大的消费转型，消费者对于手机的消费将不在是以前的重视某一种单独的功能如像素、音乐、

    拍照、GPS等；正是这个进入高层次的竞争使得行业又将发生一次市场的自然整合，在以后的手机消费趋势中手机的设计、功能和技术将是影响消费者购买的关键，品牌若在这三者中整合做好产品的研发与品牌的塑造，成为手机品牌老大将指日可待。

    设计：

    《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网友文章，引起中国整个矿泉水行业轩然大波，尤其对于文章事件主角康师傅更可谓晴天霹雳。

    对于矿泉水产品的问题，康师傅先是抛出两个谎言：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；而后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，更爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。

    对于康师傅的谎言与狡辩，一点也没显出其对矿泉水危机的态度和责任，更是将业内的爆料当成推卸责任、掩盖自身产品问题的幌子，显示出及其低级的品牌危机公关意识。这令笔者不由的联想到了2005年光明“回炉奶”事件，其对与品牌危机公关的态度如出一撤。2005年光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。光明先是否认产品问题，又爆出行业内的内幕来推卸责任，其危机管理应急体系反应倒是极为迅速，可惜这种建立在忽视消费者的危机公关应急体系最终还是失败了。

    国美的网络销售始于2003年， 2004年国美正式将其转型成网上商城。2004年至2006年，国美网上商城的销售额合计为3.2亿元。2007年，国美网上商城销售额达到3亿元，几乎等于前三年的总和。不过，国美网上商城销售额还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。即便如此，网上商城的销售额在国美全年的总销售额中所占的比例也是微乎其微的。国美网上商城将在两、三年的时间内从现在的占总销售额成倍增长，在未来的3－5年内，将实现30亿元的销售规模。

    战略失策

    在国美B2C的战略中，国美的意图是将国美网上商城做为地面门店的补充和附庸。作为国美众多的门店，支付、配送、售后等都是国美的优势资源，利用强大的门店资源，国美商城发展起来看似很简单，可以说相比其他的家电B2C有着先天的战略资源发展优势。但就是这些资源优势造成了国美网上商城的战略失误，仅仅是将国美的网上商城当作国美门店的补充和附庸，这不能不说是巨大的战略失策。

    2007年央视英语主播芮成钢在其博客上发表《请星巴克从故宫里出去》，阅读人次达５０多万，最后迫使星巴克入驻故宫计划流产，甚至差点演化为星巴克的品牌危机。从星巴克“故宫门”到万科“捐款门”再到最近的惠普“换芯门”，博客可是掀起了一场网络上对品牌讨伐的“血雨腥风”，在网络强大的传播力下，星巴克、万科均以品牌向大众屈服落下帷幕。

    在由博客引发的品牌危机中，博客扮演的角色可谓十分重要。无论是网络传播的炒作或者是引起其他受众的共鸣，博客传播的群体可谓十分精准，从品牌的受伤害者到引起一个共同群体的共鸣至对品牌的声讨。网络突破了时间、地域的限制，快速的传播了博客传播者的传播初衷，从表达立场到对品牌的声讨也许都是在一夜之间就会变换的，品牌们在此时反倒像是局外人，即没有人出来解释、解决，更没有理会博客传播的对于品牌的呼声，演化为品牌危机也就不足为奇了。

    存在就有存在的必然性、合理性，山寨机既然可以横行四方必然有其吸引人的地方。2007年山寨手机的销量超过了1.5亿部，这个数据倒像是山寨机的“横行宣言”，既然1.5亿部的销量都有了，相信离2亿部3亿部不远了；山寨机有什么样的魅力吸引着众多的消费者？相信每个消费者都会说性价比高，功能齐全的让消费者都无法挑剔，设计新颖、美观大方、价格低廉这就是打动消费者的地方。

    从来都是国外手机巨头们对国内消费者进行压榨。MOTO的凭一款V3手机就可以风靡国内的时代将一去不返；当MOTO从辉煌走向没落的时候，还不忘了提携山寨机，炮轰了一下山寨机；对于山寨机来说，这正是露脸的时候，连曾经的手机巨头MOTO都要正眼看山寨机了说明山寨机确实已经开始发展的让MOTO重视了。但市场是无情的，MOTO等手机巨头们的不思进取和长期不注重市场、不注重消费者的呼声终于可以给MOTO一个没落的理由，MOTO所谓的技术也可以放进自己的博物馆了，市场的自然选择给了一个山寨机生存、发展的理由。

    ――产品有了一定知名度并不意味着市场教育期的结束，广告的狂轰乱炸只能是市场教育期的预热，真正的市场教育并不是广告能做到的，整合营销传播的单一起到的知名度宣传扩大越发迷惑了品牌的主宰者。英雄与炮灰距离只有咫尺，但对于整个品牌来说却是极为沉重的。

    五谷道场，一个产品差异化的英雄！一个非油炸方便面的炮灰！一个令人惋惜的品牌！

    五谷道场“非油炸”帝国的倒塌倒像是一夜之间。从2005年11月面市，到2006年在全国销售额迅速做到5亿多元人民币，年底荣登“第五届中国成长企业100强”的榜首。又到五谷道场“非油炸”帝国的急骤倒塌，不能不说是品牌主宰者对品牌营销的盲目和市场教育推广期到市场引爆期的把握不足。

    买了一件产品，回家打开包装，里面有保修卡、客户服务卡等需要用户填写完后邮寄到产品公司，有的还需要到网上注册，以备产品需要售后维修之需，但是有几个用户邮寄到公司得到过反馈？企业进行过品牌回访、市场调查吗？大多数公司的这一套售后服务数据库都已经沦为一种消费形式，仅仅是一个卡片、一张纸、一个网络注册用户。
 
    2003年唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。” 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球的营销趋势来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业的青睐，在维系顾客对品牌的忠诚度、提高市场份额中扮演着越来越重要的作用。
 
    在目前品牌竞争不断激烈的情况下，寻求营销形式的突破好像已经成为所有品牌的重要工作，但是对于品牌自身拥有的售后数据库，品牌却普遍忽视了这块强大的数据库营销资源；没有用户的回访、没有用户的市场调查，一切关于用户的对产品的反馈都没有，售后服务数据库就白白的浪费了，数据库需要购买、市场调查需要委托外包公司。
……

    “市场部门是花钱的”―当一位国内知名IT培训机构的前副总裁说出这句话时，笔者笑了。相信有不少企业高管们都认同此观点，市场部门是单纯的花钱部门吗？企业需要市场部门吗？

    传统观念里很多人把市场部门看作是销售部门，这也是人力资源职位划分不清楚的原因造成的。大多数的企业市场部门设置既有市场人员也有销售人员，在目前工作岗位越来越细化的时代，工作职能越来越倾向于精细化发展，市场部门的职能也就越来越明晰，其分工也就更明确。但在某些企业里将销售职位称为市场职位的也很多，其行使的职责就是销售，造成很多人观念里将市场等同为销售。

    当代社会，品牌营销中市场部门的功能越来越强大；国内正面临着社会、消费的巨大转型，未来的竞争就是品牌的市场部门的竞争，本质上更是市场人才的竞争。但国内很多老总、高管的营销观念还处在市场部门是花钱的思维定势中，认为市场部门就是投投广告、做做公关等职责，没有深刻的认识到市场部门在品牌战略中的作用，更谈不上对市场部门的重视，使市场部门一个上传下达的“行政”机构，市场部门的地位也愈加低下。