随着运动热的兴起，中国近些年来的本土体育品牌也是如雨后春笋般冒出，本土品牌主要有两类，一是运动员凭借本身的名气创立品牌，像李宁、李小双等；一是由代工型的企业向自主品牌的华美转身，此类有安踏、361度等。但这些本土的体育品牌在面对诸如阿迪达斯、耐克等国际体育巨头的打压面前，都显得有些集体缺钙。

    在国际体育用品市场上，耐克和阿迪达斯牢牢占据着高端市场，李宁则还在中端向高端进发的路上徘徊，以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着绝大部分的中低端市场。造成这种现象的原因个人总结了下，除了本土品牌自身的环境、产业链、资金链、科研瓶颈外，个人认为最主要还是品牌战略与定位的缺失，所以导致后续推广传播的迷失，市场机会的错失，在消费者心目中的形象的流失。

    本土本土，本有点“土”

    个人总结了下，本土的体育品牌在这几方面有点“土”：

    第一、品牌命名上的“土”：我们以德尔惠为例，在不认知德尔惠这个品牌之前，我相信很多人会以为这是一个食品类品牌，而难以联想到是一个运动品牌。

    第二、品牌定位上的摇摆不定：我们从德尔惠它这几年请的代言人就可以看出其战略的摇摆不定，不知道到底是想走娱乐路线还是体育路线？从2000年的宿茂臻代言，2001年的吴奇隆代言，到现在的周杰伦代言，个人认为它始终没有找到一条精准的主线去贯穿品牌的定位及整个营销推广的过程，因此品牌定位的摇摆就造成了消费者对你品牌个性没有一个清晰准确的认识。这中间也包括本土品牌做得最好的李宁，其实长期以来，李宁都处于“休闲”和“运动”的跷跷板的两端，没有确定一个清晰的定位，不过通过这两年的品牌运动我们越来越能够感觉到李宁的专业体育精神了。

    第三、广告语的“土”：通过广告语可以看到一个品牌的DNA及背后的文化，像我们本土的体育品牌很多没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），总感觉还差那么一点。你比如鸿星尔克的“To be number one”（力争第一），这确实也向受众传达出来一种拼搏的激情，超越的梦想，但个人感觉还是有点高高在上的感觉，不是每个人都能够成为第一的，所以就不能和消费者心灵形成一种真正(全球品牌网)的共鸣。德尔惠的“On the way”(在路上)，这句口号的提出，我想是因为央视《赢在中国》的主题曲《在路上》有关，但个人觉得如果用在创业者身上确实不错，表达出一种创业者永远在路上的心酸与无奈，但用在这就不能很清晰直截了当的传达出运动品牌德尔惠的产品定位及品牌内核，与运动的内在的精神没有形成有力的对接。相形之下，你像耐克提炼的口号“JUST DO IT”（尽管去做），这则广告语所倡导的是一种叛逆和我行我素的文化主张，不管结果如何，你尽管去做，多有力量的一句话，多能让消费者心中涌动激情的主张!

    第四，广告创意的“土”：国内体育品牌安踏的迅速崛起绝对得益于孔令辉的代言，孔令辉俊朗阳刚的外形让很多年轻人为之倾倒。于是行业一时间风生水起，很多后起的品牌纷纷请明星代言。笔者不是说请明星代言不好，而是说有很多本土品牌请的形象代言人与自己的品牌精神不是非常的契合，这是第一。第二，整个广告创意不新颖，大多数表现形式趋同，明星充斥着整个广告画面，说着简单的广告语，没有让人耳目一新的感觉，更奢谈潜入受众的心智。

    中国体育品牌，土是土，有人娶

    本土品牌土是土，但如何做到有人娶？笔者将主要从以下几方面去浅析。

    第一、品牌意识一定要独居高端

    一定要加强品牌意识，一定要做价值链的高端。像国际体育品牌耐克、阿迪达斯都是把制造环节外包给很多亚洲国家以减少资本投入的风险，加速资金链的周转，在广东东莞裕元工业就为其制造25%的鞋，他们只掌控整个价值链的两端，那就是研发和营销，其实产品的整个价值链当中，制造这个环节是最不能创造价值的，可能一双鞋的制造成本也就是几十元钱，但打上他们的LOGO后，这鞋的价位就变成了几百上千了，也就因为他们掌控了真正有价值的产业链，所以他们有大量的人财物资源去集中攻研发和推广这两个环节，所以他们的鞋子从色彩、款式、材质、科技元素等都经过精心设计，所以他们的鞋子无论从时尚、舒适还是专业性而言都在行业的最顶端，所以他们开发出的每一款产品经得起力量与时间的检验。在这方面我们的本土体育品牌与国际品牌是存在一定差距的，如何抓好这一块将直接决定着本土品牌的突围，否则只能沦为国际品牌的加工厂，否则“Made in China”将永远抬不起头……

    第二、品牌命名一定要独处心裁

    对品牌而言，要做的第一步就是取一个好的品牌名称，[美国]Frank Delano说过“大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。品牌名称以其最简单的方式成为你们公司产品最好的广告”。从这点也可以看出，一个好名字对一个品牌的重要性，一个响亮、易记、大气、差异化、可延伸的名称，将注定您的企业在同行业中具有绝对压倒性的优势。一个琅琅上口的品牌名，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。一个精准传神的品牌名对于准确表达品牌的价值主张，有着不言而喻的意义。如果以运动员本身的名字作为品牌名就没有什么推敲的，你比如李宁、刘国梁、邓亚萍等他们本身就是世界冠军，在受众的心目中就已经有一定的认知度，所以一提起他们就立即联想到体育运动。如果是单独进行品牌命名，那么就应该费点思量，在这里我只举一个我认为本土品牌中命名比较好的361度。首先我认为妙在以数字命名，大家都在用文字，你用数字就本身就是差异化；其次，为什么是361度？在我们常人的意识中都是360度，这偏偏多1度，这点也能激发受众的注意力及好奇心，注意力就是影响力，好奇本身就是销售力。

    第三、品牌口号一定要独具一格

    目前本土品牌很多口号都是非常的类似，总感觉在表达一个意思，你比如“一切皆有可能”与“没有什么不以”，“信自己”与“I can play”与“我想我能”等等，品牌口号所要传达的精神相似，无法在消费者的心智中形成明显的品牌区隔，对消费者而言就是一头雾水，很难想象一个没有个性的品牌怎么能够引人注意，让人追捧？这就好像在静谧的月夜，突然听见蝉鸣，我们会觉得很清脆，耳朵也很容易被叫醒，但很多只蝉鸣一起合奏的时候，带给我们的只是嘈杂与喧闹，而我们也无法分辨出哪声蝉鸣更悦耳动听？

    第四、广告创意一定要独辟蹊径

    个人觉得一个好的广告创意要做到四个字：新、情、美、简。“新”就是要求广告必须带给受众耳目一新的感觉，只有这样才能够让原本对广告失去感觉的我们产生一点好奇的心理；“情”讲究的就是广告要与消费者心灵产生互动与共鸣，只有能够唤起消费者心底的某种感情的时候他才会认同直至忠诚您的品牌；“美”是指广告画面一定要有美感，一则没有美感的广告就是食之无味的鸡肋，而且这种美一定要是运动带来(全球品牌网)的美感及享受。“简”就是你的广告的诉求要清晰简单，不能让消费者看不懂，如果消费者不明白你想要传达什么？那这就是失败的广告，因为人们长时期处在纷繁芜杂的社会中，人们渴望一切都变得简单起来，你的一个符号就应该让消费者联想到品牌的精神及背后的内涵，对于企业而言就是以最小的沟通成本达到最大的传播效应，简单即是杀伤力！

    第五、推广策略一定要独树一帜

    赞助顶级赛事成就顶级品牌，阿迪达斯与耐克均是通过奥运会“羽化成蝶”的。而在奥运这种世界最顶级的赛事，我们根本无力与其竞争，那么我们的体育营销该怎么走？我们的非奥运营销该怎么切入？在这方面，我们本土的体育品牌已经思忖了，李宁赞助了苏丹田径队征战北京奥运，朝鲜代表团将身穿鸿星尔克的服装亮相北京奥运会。这些都标志着本土品牌开始整合国际体育资源，在国际化的战略布局上成熟稳健和策略上的运筹帷幄。在这里我特别要提下，李宁在国内的精彩推广，比如李宁在大学组织的“三对三不服就单挑”的全国高校三人篮球赛，个人感觉就是一种独树一帜的推广策略，随着品牌运动的技术，“不服就单挑”的文化主张曾一度风靡。这是对目标市场的一次精准营销，这是对校园市场空白点的极好渗透，这种创新的推广方式与其主张的“一切皆有可能”的品牌诉求是契合的，“不服就单挑”更是把“一切皆有可能”的理念演绎到一种极致。

    其实本土体育品牌加大产品的科研攻关，提升产品的科技含量，找准市场的切入点，加强与目标消费群的心灵沟通，鲜明品牌的个性与精神，强化品牌营销的创新性与系统性，侵占消费者的心智资源，相信品牌的力量，中国体育品牌，土是土，但肯定有人娶！