刘翔在110米栏退赛是中国奥运军团高歌猛进路上最遗憾的序曲，甚至有网友如是说：“刘翔的退出，中国即使拿50枚金牌都会失去应有的光环”。刘翔的退赛让每一个喜欢他的粉丝深感惋惜之外，对其本人尤其是对赞助商都是不可小觑的损失，我在这要说的是，损失是造成了，但在面对这个事件的态度上可以折射一个品牌背后的某些东西。笔者认为，在我们的心中有些东西是超越经济意义本身的，你比如生命、信仰和爱，对生命的尊重、对信仰的崇尚、对他人对社会的关爱是我们每个人人生价值的终极守望，对品牌亦然，为什么在面对刘翔退赛的问题上，不同的赞助商采取了截然不同的做法？最终体现的就是一个品牌对人的尊重、关怀以及对爱的理解。

首先让我们来看看这些赞助商在面对这一问题上的不同态度。可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他”。凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点：“体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔”。

耐克作为非奥运赞助商，在面对阿迪达斯作为北京奥运赞助商的主场优势，他把宝押在了刘翔身上，试图利用刘翔来实现与阿迪达斯的紫禁城竞技。而在刘翔退赛以后，他们在12个小时内迅速作出反应，昨天我们就在相关报纸、终端店面、QQ对话框看到一则很暖人心的新广告，整个画面是刘翔凝重的神情，6排红色的广告词在黑底的隐现下更像惆怅的诗句，但却不乏激情的力量——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”当时我看到这则广告时，就为耐克的公关反应速度及关爱运动员的人文情怀所折服，通过这种画面传达出耐克品牌人性化的一面，也让它的消费者领悟到了运动的精神，那就是“坚持固然可赞，但有时放弃更是一种勇气与智慧”，因为在运动的赛场，每一个运动员都有可能遭遇挫折、伤病甚至生命的危险。耐克在此件事件处理上的确很“滑头”，滑头在于他们通过悲情广告把本身的代言危机巧妙化解，把公众对于刘翔的关注很自然的移植到自己的品牌上，该广告中感伤而坚定的情绪与刘翔离赛的背影及他本人退赛后的公开信是契合的，广告悲情又饱含温情的诉求——“爱把它再赢回来”与我们对“飞人”的期待是一致的。

接下来我们看下本土赞助商联想在此问题上的举动，细心的观众不难发现，联想与刘翔合作的一款笔记本广告在央视已经不见踪影了。虽然联想的有关人士解释，这是他们广告的正常轮换，可我还是表示了怀疑，为什么偏偏在此时轮换呢？如果刘翔继续留在赛场那还会换吗？此事不禁让笔者联想到2006年世界杯期间，联想集团曾高价签约足球名将小罗，但小罗差强人意的表现，让联想有种“哑巴吃黄连，有苦说不出”的尴尬。此时同样的问题又出现，联想没有及时的采取应对策略，反而是撤销原有的广告，这让很多人对其做法表示愤慨就不难理解了，同时在这方面也凸显出了联想赞助的盲目性、短视性、极端功利性，以及公关反应的滞后性。在这方面，联想应该向耐克学习，为什么我们在联想终端店面没有看到有诸如耐克的广告？

对于所有刘翔代言的品牌商而言，是采取继续续约还是断然解约，是一如既往的支持还是将其打入冷宫？我想这个问题是每个签约品牌这段时间思忖最多的问题。我个人认为，体育明星代言未必一定要夺冠才有价值，明星身上所拥有的敢于拼搏，不言放弃的精神与品牌内涵的对接才是最重要的。虽然此刻他退赛了，但从媒体及公众的关注度而言，他的影响力我想是不减反增的，这是第一。第二，就如刘翔自己所言，我一定会回来的，这种积极向上，永不言弃的精神，让我们依然有理由相信他还会续写新的辉煌，赞助商的钱既然已经花出去了，那就应该继续选择支持，帮助刘翔重塑信心、重回巅峰。

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