依据西方经济学理论，新兴产业的品牌竞争格局往往受到诸多因素的冲击而存在极大的不确定性。影响品牌竞争格局的主要因素有几点：一是产品更替因素；二是品牌内在因素；三是渠道变更因素等。
 
    “中国制造”受产业层次的局限，西方经济原理对此参照性较大。
 
    快速电热可谓是新兴发展起来的产业。虽早在上世纪90年代就现身中国市场，但是由于当时用电环境的限制，致使这一产品昙花一现，很快就淡出了人们的视野。近年来，随着电力设施的逐渐成熟，快速电热水器产品又悄然回归市场，并受到消费者的追捧。
 
    作为新兴产业的快速电热行业，目前占领大部分市场份额的哈佛和奥特朗两家企业之间的纷争从未停息过，前段时间发生在山东的“不正当竞争事件”又再次拉开了两品牌恶性竞争的序幕，相互扯皮和一段口水战之后目前又不了了之。
 
    国内其他产业此类事件的先例层出不穷，“万和万家乐燃气热水器能效口水战”、“美的格兰仕静音空调之争”、“美的格力重庆广告压缩机诋毁事件”等等一系列事件。不管是相互之间的真正的纷争也行，或是有目的性的默契之争也罢，总之最终受伤的都是企业自己，即使短时间内吸引了消费者的注意力，但从长远来看，却极大的造成了品牌内伤。
 
    相对于空调、燃气热水器等成熟产业而言，品牌相残对于新兴产业的快速电热行业影响却很大。从西方经济学理论分析，属于品牌内在因素的口水战如果长期继续进行口水战，快速电热产业的品牌竞争格局很可能将重新划分。原因有以下几点：
 
    一是口水战导致消费者更加谨慎和理性。
 
    快速电热水器产业如今尚未成熟，价格、产品技术、渠道格局、产业链分布都相当混乱。据统计，目前快速电热水器企业有500家以上，主要分布在广东和浙江等地，品牌层次感并不突出；产品核心部件之一的加热管各企业所采用的材料不一、优劣不均；产品价格区间长，从一千元至一万元。
 
    高耗电性是产品给消费者所呈现的直接印象。原本举棋不定的消费者对于品牌纷争所暴露出来的恶性竞争内幕几乎都会对产品、品牌重新审定，最终可能放弃购买。比如此次哈佛和奥特朗烟台口水战，消费者清晰认清了部分快速电热水器产品可能存在的劣质之处、部分快速电热水器企业夸大宣传的可能性，迫使消费者在选择品牌和产品时更加谨慎和理性。
 
    从这个角度来看，口水战不仅仅影响了两家纷争品牌，而且放大了产业内恶性竞争的发生几率和产品安全隐患率，对于尚未成熟的快速电热水器产业也是极大的损伤。
 
    二是口水战表明企业浮躁心理和短期行为。
 
    从另外一个角度来看，口水战可能是企业的品牌炒作行为。一些企业为了提升快速电热水器市场份额、吸引消费者对快速电热水器产品的关注，利用口水战吸引媒体为其做免费广告宣传，从而零成本的提升自身品牌的市场知名度和市场销量。
 
    然而，如果品牌提升需要借用这种手段的话，这首先表明企业宣传的浮躁心理，缺乏对自身品牌整体系统的规划，依赖投机、小聪明来制造globrand.com市场一时的热点，暴露了其行为的短期性，往往结果适得其反；其次表明企业产品、管理等方面均可能存在浮躁现象，短期行为决定了其产品创新、技术完善和开发上存在不足，很可能存在质量隐患。

    三是口水战给更多品牌带来市场空隙。
 
    由于口水战在终端可能给消费者带来的诸多不利性，一些消费者将会选择其他品牌，这就给更多的企业带来了市场机遇。
 
    作为二三线品牌来说，如何抓住此次机遇是关键。“定位整合传播”理论创始人曹伟先生建议从以下几方面着手：
 
    一是进行恰当的品牌定位。在哈佛和奥特朗的品牌纷争之时，不管这场纷争最终谁将获胜，在消费者看来都是败者，因为作为“旁观者”的消费者对此心如明镜。此时企业的品牌定位则需要抓住消费者的心理，在一段口水战之后，消费者对于大品牌、高技术产品往往都心有余悸，如何抚慰消费者心里的不安，惟有企业高质量和贴心的“服务”，可能才足以让企业“万花丛中一点红”，从而迅速达到品牌提升的目的。
 
    二是重视产品质量、技术创新。一直以来，产品是品牌的根本，只有高品质的产品才能使得企业在以“服务”切入市场之后更好的长期存活下来。目前快速电热水器产业很多企业在产品上玩“概念”，比如发热材料、加热技术采用某某globrand.com英文符号，以此来忽悠消费者，殊不知会玩火自焚、自寻死路。所以企业必须加大技术投入，才能区隔于其他品牌，从而得到消费者的认可，最终使得企业产品标准上升到产业标准。
 
    三是健康式品牌传播。企业要想让消费者对自身的“服务牌”、“技术牌”有所认知，就必须进行立体式传播。然而目前由于产业规模不大，企业宣传也受到局限，如何运用有限的资金合理化、科学化进行品牌传播呢？“定位整合传播”理论认为，在这种情况下，企业一方面可以抓住时事热点事件、科学的软文撰写和巧妙的传播方式，另一方面可以针对市场、产品等具体情况选取合适媒体进行广告投放。总之，企业务必避开口水战，采取健康式又科学的品牌传播手法。
 
    新兴产业下的品牌相残无疑是饮鸠止渴，很可能颠覆其多年来的品牌成果，从而彻底改变产业竞争格局。
 
    作者：

    曹伟 笔名秋风扬 “定位整合传播”理论创始人、极品策略品牌营销策划机构高级顾问、中国家电产业资深观察家、多家媒体的专栏作家。
 
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