如何为品牌取一个好名字?

日期:2017-05-08 浏览:860 作者:谢付亮 来源:品牌联盟网

  在保障质量的前提下,这句话就是真理。如何为品牌取一个好名字呢?

  从马云和特朗普的段子说起

  当马云报出帮美国增加100万的工作岗位的时候。特朗普彻底软了,软到崩溃。他明白,对面的小个子比他还能吹!如果再不向中国妥协,4年后,中国会派这个小个子来美国竞选总统。这个典故就叫“一马平川”。

  这个段子刷屏了!

  撇开具体的内容,就形式而言,妙!非常妙!令人捧腹大笑,怎一个“爽”字了得?

  换个角度来看,这恰恰透露了品牌命名的秘诀。

  一个品牌名称,就是一个“信息包”,里面装着什么非常重要。就像“一马平川”,在马云遇到特朗普前后的意义完全不一样,碰巧现在是信息传播极速的时代,你我都在第一时间知道了“一马平川”的新内涵。

  这样的例子很多。再来看看“狗不理”,这三个字让人想到的不是“狗”不理,而是“包子”,让人垂涎欲滴的“包子”!

  去了天津,进入狗不理的“老家”,你更容易知道“狗不理”还可以是一家酒店,顿时涌出一种“非尝不可”的冲动。我就是这样去了狗不理酒店,再贵的包子也不觉得贵了,而是觉得“一定要尝尝”才算是“没白来”! 这就是消费者的心理。

  狗不理同样是个“信息包”,背后是“各种沉淀”,有历史的,有文化的,有口碑的,反正有很多东西刺激着我们去行动。看一看百度百科记录的狗不理的品牌典故就知道,部分引用如下——

  1831年,“狗不理包子”创始人高贵友出生,因其父四十得子,为求平安养子,取其乳名“狗子”,期望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时,到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因心灵手巧、勤学好问,加上师傅们的指点,高贵友做包子的手艺不断长进,练就一手好活。

  三年满师后,高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺-“德聚号”。由于高贵友手艺好,做事又十分认真,从不掺假,制作的包子口感柔软,鲜香不腻,形似菊花,色香味形都独具特色,生意十分兴隆。因顾客越来越多,他忙得顾不上跟顾客说话,吃包子的人就戏称他“狗子卖包子,不理人”。久而久之,人们喊顺了嘴,都叫他“狗不理”,把他所经营的包子称作“狗不理包子”,而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

  可见,在产品具有一定特色的基础上,品牌是从“造词”开始的,同时不断积累着“各种沉淀”。若是没有相应的“各种沉淀”,当你看到“狗不理”时,最多会笑一笑,原来还有这样的名字,太奇怪了,“狗”都“不理”,不大有“非尝不可”的冲动。有了丰富的内涵作支撑则大不一样,这就是品牌的作用。

  好名字能降低6种营销成本

  好名字在赚钱之前,必须能帮你省钱,至少体现在6个方面。

  第一,识别成本。安吉白茶就是个典型案例,一听就知道这是个有特色的的茶叶品牌,尤其是在世纪之交的那些年,一个“白”字让安吉的这种茶叶“大白于天下”,十足的大白话,引人注目,传达了特色,“一种叶子白化的绿茶”。

  若是叫做“安吉绿茶”,名称上没特色,我们听到时感觉不到差异化,也难以提起兴趣,品牌传播的难度、品牌推广的成本都会高很多;若是叫“安吉白化茶”,会有怎样的联想?白化病?白化病人?哪个都不好!

  再如,我们在精心调研之后,为客户创造的世外茗源、市外茶源等一系列品牌,你一看就知道是这是个“茶叶品牌”,不是冰箱品牌,不是床垫品牌,也不是运动鞋品牌。

  若是弄一个“农民家园”,虽然可以联想到农业,但不能第一时间识别你的行业特征,如果再弄一个“斯浪不特牛”,更会让人云里雾里。这是个极端的案例,主要是为了让你明白这个道理,一般不会有人来用这样的名称。

  第二,朗读成本。若是你取一个品牌叫“斯浪不特牛茶”,不仅识别成本高,极难识别,更是非常拗口,茶叶市场上很多拗口的品牌,随便去一趟茶城就知道了。

  相反,天福茗茶、八马茶业、大益茶业、谢裕大、黄山毛峰、西湖龙井、祁门红茶等等则更容易朗读,这一点读一读就能马上知道,不需要做分析。对消费者来说,他也不会去多想,读着方便、读着顺口就好,没那么多的道理好讲!

  第三,记忆成本。茶叶市场上那么多品牌,在不提醒你的情况下,你能记住几个没有打广告的品牌。

  请注意,是没有打广告的品牌!然后,你再继续想一想,反复打广告的茶叶品牌,你又记住了谁?

  还有,我们在阐述“朗读成本”的时候,你记住了哪些品牌?

  第四,传播成本。品牌必然会传播,也必须要传播,才会不断提高影响力。无论是何种形式的传播,都会涉及到成本问题,尤其是口碑传播时,传播成本更重要了。

  例如,大家一起喝茶,朋友问你:“这茶不错,哪里买的?”你说:“斯浪不特牛茶叶店买的。”“什么茶叶店?”朋友疑惑地问。

  “斯——浪——不——特——牛——茶——叶——店。”你放慢速度、耐心地说,但朋友还是没有听清楚,于是你继续说:“斯浪不特牛茶叶店,斯是斯文的斯,浪是浪花的浪,不是不能的不,特是特别的特,牛是黄牛的牛……”

  实在讲不清楚的时候,你就不得不写下来或发个信息,让朋友看看。

  相反,若是说“天福茗茶”买的,朋友基本就听清楚了,即使不知道“天福”是哪两个字,你也可以非常快速的解释,“天空的天,福气的福”,朋友也就马上明白了。

  有了对比就很容易看出来,斯浪不特牛茶叶店,口头传播的成本太高!但口头传播是非常重要的传播,朋友之间推荐品牌,就是要靠“口头传播”!

  谈到这里,你再想想,小米手机、苹果手机、滴滴打车、钻石小鸟、阿里巴巴、淘宝、宝马、奔驰、罗辑思维,这些品牌,自然会更加明白什么叫“传播成本低”!

  刚刚列出的品牌,大多数人都可以在第一眼记住!

  当然,传播成本的理解方式有很多,记忆成本也会影响传播成本,这里只是一种,目的还是提醒茶商重视茶叶品牌名称。

  第五,“理念认知”成本。其主要是指理念传达或理念认知需要花的时间和精力。这一点与沟通有关,但比沟通成本的含义要狭窄,暂且用“理念认知成本”六个字来表达。

  例如,我们在为大转型时代的一本茶叶营销图书取名时,想表达一种基于“用心赢得顾客”的理念以及22种新商规,权衡再三就定了《推心置茶》这个书名,虽然不一定所有人都能看出它是从“推心置腹”而来,但也只要1秒钟就能解释清楚,同时传达出一种大转型时期的茶叶品牌营销理念,“推己之心,置于茶上”。

  第六,“容器扩展”成本。这是一个形象的说法,品牌名称就像一个“容器”,必须能够在很长一段时间内,容得下品牌创始人的“理念和梦想”,从阿里巴巴到小米,这些名字看起来简单,却融入了创始人的“理念和梦想”。

  例如,百度百科的“阿里巴巴”词条显示:阿里巴巴创始人马云觉得世界各地的人士也认识有关“阿里巴巴”的故事,而且大部分语言也存在类似的读音,因而将公司命名为阿里巴巴。电子商务是一门全球化的生意,所以我们也需要一个全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意谓“芝麻开门”,喻意我们的平台为小企业开启财富之门。

  茶叶品牌最初命名时,也要当作一个“容器”,不仅是一个很容易容纳创始人“理念和梦想”的容器,而且还要能够随着品牌的发展,不断承载新加入进来的“理念和梦想”。

  例如,茶叶界很多关于“香”的品牌名称,这个“香”,那个“香”,一个“香”接着一个“香”,虽然可以拿来装一些“理念和梦想”之类的文化,但总显得“很难”,外人理解起来甚至会觉得“牵强附会”。这类名称暂时就不列举了,具体原因你懂的。

  巧妙“造词”的四个关键

  品牌命名就是要寻找对品牌成长有利的“信息包”,然后巧妙地“造词”。这个“词”不仅要彰显自己的优势,还要便于消费者在第一时间识别、理解自己的优势。

  关键一,“造词”要与时俱进,适应时代的要求。

  一个时代有一个时代的喜好。现在为一个品牌取名,你估计不会为一个包子取名“狗不理”,因为时代变了,要降低各种各样的成本,我们对品牌命名就必须有新的要求。

  例如,上个世纪,服装品牌取个名字叫“雅戈尔”,“青春”一词的英文直译,你看到就觉得洋气,产生了很多联想,就像“皮尔卡丹”“阿迪达斯”“桑塔纳”“维多利亚的秘密”等等,但是,现在你怎么想?

  再如,有两个服装品牌叫“无用”“例外”,不仅品牌名称有个性,而且走红了,因为第一夫人的青睐!换作三十年前,你会为服装品牌取名“无用”“例外”吗?

  多数人不会!因为,那个时代流行的元素是“洋气”,哪怕是表面上的“洋气”。今天也有一大批人“崇洋媚外”,但是表现形式不一样了,单单靠一个洋名称很难“镇住”人,必须有系统的支撑才行!

  这就是时代的差别!品牌名称要符合当下消费者的审美标准,也就是要适应消费者的当下需求。

  关键二,搞清楚自己的特色和定位,寻找适合的“字词”。

  根据品牌定位,造出来的品牌名称,可以直接占领制高点,并且最好是根据品牌的要求,尽力占领点!

  例如,“媛首”是元首的谐音,看到“媛首珍珠”就会想到“元首珍珠”,与国家元首、政府元首挂钩,直接彰显媛首珍珠的高端形象。

  这个过程中,你不需要解释,不需要引导,你要表达的特色,消费者马上就知道,这个在时间成本、经济成本上都很低。

  这正是很多品牌没做到的,所以,我有时会非常残酷地告诉一些老板真相,“你的品牌必须换”,但是很多老板受不了!

  也许是感情上的,也许是别的原因,不管怎样,不换必然错!以后必然会付出更大的代价!这是眼光和判断力的问题。

  关键三,站得足够高,立足长远做出分析和判断,为品牌抢占先机。<

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