最近新《财经》杂志有一篇封面文章，标题为《游说美国》，讲的是联想，中海油和中银国际等企业在美国首都华盛顿重金聘用政治说客，以图影响美国有关政府部门和立法机构对这些企业在美国的产品营销，购并和融资方面的政策和决议。联想花年薪三十万美金请了个说客，中海油在竞购尤尼克的过程中，请说客，公关公司进行政府和媒体公关，短短几个月就花了三百万美金。错综复杂的美国政商关系网络，神秘的华盛顿，和更加神秘和高收入的K街说客，让这篇报道很吸引眼球。而且读着读着，这篇文章会让人感到些许的自豪：我们中国的企业已经能和波音，微软等美国大公司一样雇用说客，中国企业已经打入美国商界主流了！

　　近二十年来，中国有越来越多的企业开始在海外或者推广其产品和服务，或者建立行业合作关系，或者在海外资本市场融资上市；这一趋势在最近几年来最为明显。但在这个过程中，也出现了越来越多的问题：很多的企业在海外都遭遇到了目标市场对它们的品牌可信度，诚信，企业社会责任，知识产权，甚至是意识形态方面的质疑或误会。这方面最明显的两个案例就是曾经被媒体连篇累牍地报道过的中海油竞购尤尼克失败和联想在美销售电脑受挫。但是，除了联想，中海油这样的公司之外的很多中小企业的进入国际市场过程中所遇到的困难却被媒体忽视了。中国很多制造业企业，如纺织，制鞋，汽车和其它很多小商品生产企业，在海外市场有的受到了低价倾销的职责，有的被担心产品质量不过关，有的被指责有侵犯海外同行知识产权的行为，还有的干脆直接被认为是对当地行业和就业市场的威胁而受到不同程度的抵制和打压。

　　可是，这些企业中有几家会有力量来花大把的银子在K街请个说客呢？还有，就算他们真的有这个财力，花这样的钱是否一定能达到目的呢，或者说有必要呢？中国的企业是不是都应该开始考虑在海外市场雇用说客呢？

　　答案显然是否定的。对于中国绝大部分企业来讲，我们在国际化方面现在充其量还是中小学的学生，而政治游说则是要读完研究生的课程才能做的事情，起码在现在用不着考虑，而且考虑了也没有用。

　　其实，政治游说只能是例外的而不是普遍的做法。在美国的商界游说可能已经司空见惯，但在一个市场化程度很高，各种商业法规都已经非常健全的这么一个环境里，游说远远不能算是企业获取法规优惠的主流的做法。很难想象，一个世界上最强大，最有活力的经济体是建立在游说几个政客的基础之上的。

　　而且，在海外市场做产品或者股票的营销的核心其实本来也不在政客那里。我们开放这么多年，已经众多跨国公司进入中国，而且其中很多业绩斐然，而大家对它们的做事方式都有了不少了解。我们可以问自己这么一个问题：尽管在中国现在很多商业法规还不健全，很多时候还要靠和有关政府部门的关系才能事情的情况下，这些跨国企业有多少是仅仅靠着政治游说来成功的？

　　回到《财经》的报道，坦率地讲，读完这篇报道，我感觉到的更多的其实是担忧和失望。在我看来，中国企业在全球化的传播中两个方面的两个缺失或者不足。

　　一是除了文章所列的几个大公司外，众多企业在国际化方面的媒体公关意识的缺失。媒体传播其实是任何市场传播的最基础的也是最核心的部分。只有影响了消费者和公众，他们才可能信任你的公司。我们现在每天在生活当中所使用的海外品牌的消费品，我们中也有很多人在跨国公司工作，或者在为它们提供产品和服务，而这些跨国公司是如何赢得我们的信赖甚至喜爱呢？根本原因当然是他们的产品质量和公司的管理文化。但中国不缺乏好的产品，好的公司，像海尔，像青岛啤酒等，他们为什么在海外市场的知名度还不能和海外品牌平分秋色呢？差别还在于媒体推广。随便打开我们日常的媒体，估计里面有一半是报道这些海外的公司和品牌的。而相比之下，我们中国的最知名的品牌在海外的目标市场有几个在媒体推广方面的能达到这样的力度呢？我们大部分的公司在海外的营销基本上只限于参加一些行业展览，和在当地的华语媒体上发几个广告而已，而这样的推广很少能够影响到美国的主流消费者。这样的情况在产品营销方面存在，在其它的一些购并和投资者关系方面也是如此。

　　去年媒体所报道的海尔在美国试图收购美泰戈的时候，有美国记者打电话找到海尔在当地的所谓媒体联络人，这本来是一个很好的向美国公众解释海尔立场的机会，但这位人士一问三不知，搞得这位记者撰文大呼中国企业缺乏沟通能力，成了一篇100%的负面报道。要知道，如果没有积极有效的针对大众的媒体推广做基础，影响政客是不可能的：因为，就如《财经》的报道里面所说的，政客最终还是要听选民的。

　　二是中国政府有关机构和行业组织在对外推广中国整体形象方面的缺乏。中国企业在海外市场遇到公关形象方面的误会和抵制，很多时候是因为这些地区的公众对中国的政治经济制度，文化背景缺乏了解而导致的。而这一问题因为我们在意识形态和正经制度方面和欧美之间的差异变得更加突出。我们在国内觉得这几十年我们的国家日新月异，但海外很多人对中国的认识还停留在很早以前，他们还以为中国的企业都由国家控制，老百姓也没有太多自由，等等。在这样的对中国的整体负面的印象之下，难怪中海油和联想在美国的购并活动招致很大的舆论和政治阻力。

　　导致情况发生的在很大的程度上是我们国家在政府对外宣传方面的不足。我们的政府机构也在海外搞一些文化展览和演出，或者设立一些华语媒体，但规模和力度还远远不够，手段也很陈旧单一。而且，更重要的一个问题是，我们外宣的工作的对象常常是海外各地的华侨和其他一些非主流的群体。相比之下，欧美和其它一些国家和地区在整体国家形象的推广方面就值得我们学习。日本，新加坡的政府，就连台湾当局，也经常会在诸如《华尔街日报》，《纽约时报》这样的主流美国媒体上或者由政府出资投放广告，或者由专家学者发表文章，阐述对他们政府的积极的观点。就连沙特阿拉伯政府在近几年也多次通过美国的商业新闻社向美国全国的主流媒体发布新闻稿，阐述沙特阿拉伯的反恐立场，以消除一些美国人对沙特政府窝藏恐怖犯的怀疑和指责。

　　前一阵看到《纽约时报》上有一篇报道，讲中国的驻美大使周文重开始在美国通过到各地拜访约见美国地方政府和企业高管的形式，展开旨在帮助普通的美国人了解中国现状的公关攻势，让人不禁眼睛一亮，是一个可喜的开端。

　　但一个泱泱大国的公关靠一个大使的努力显然是远远不够的。在这方面，我们国家和企业能做而且应该做的事情还有很多。

　　但游说的事情先不着急。