灾难发生之后，网络成为了一个重要的传播信息的载体。这次捐款的企业无论得到好，还是坏的评价，几乎都是在网络上得以影响、扩大。

　　“企业成也网络，败也网络。”

　　“喝饮料就喝王老吉！”、“再也不要买××的××产品了！”近日，无论是通过网络还是手机短信，张文经常收到这样的信息。

　　他表示：“通过看电视、网络等渠道，我一直在关注企业为灾区人民捐款的最新情况，对于捐款多的企业，我在买东西时，他们会成为首选品牌。”张文是一家网络公司的员工。

　　有多少企业能够预料到，地震灾情，会成为企业的一种机遇公关手段，企业公共形象的试金石。它或许在今后或长或短时间内影响着企业的业绩，乃至将来的市场走向。

　　网络：第一传播工具

　　5.12汶川地震发生后，全国掀起赈灾募捐浪潮。从众多国企率先响应开始，捐款活动一直在持续。

　　5月18日晚，由七部委与央视联合举办的募捐晚会上，“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团宣布捐款1亿元，巨额捐款让“王老吉”一夜成名。

　　“王老吉，够狠！捐1亿元”，王老吉的口碑效应立即在网络上蔓延，众多网友表示支持“王老吉”，甚至贴出“喝饮料就喝王老吉！”的帖子广泛传播，短短时间内，“王老吉”卖到脱销。同时，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。

　　王老吉以1亿元人民币保持着民营企业单笔捐款的最高纪录，诠释了这个时代值得树立的民族企业精神。

　　同时，伊利集团在得知震灾发生后，成立了国内企业首个救援抢险专队，启动伊利社会责任应急预案，在2小时之内紧急调配第一批物资支援灾区，是国内首家将赈灾物资第一时间送抵灾区的乳品企业。伊利的行为在网络上广泛传播，其行为也得到了广大民众的普遍认可。

　　在数额不等的企业捐款中，捐款1000万元成为公众评判企业责任的一个重要指标。“捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为，大型企业捐款1000万元才是好的。这些企业在捐款后都会得到很高评价和众多网友的支持。”部分网友表示。

　　而捐款宣传工作实际上是一项系统工程，需精心策划、周密部署，且要贯穿始终、首尾遥相呼应，彰显企业实力，这样就达到企业的营销目的。

　　捐款1000万元的企业中，并不是每个企业都能让人们记住。部分企业由于捐款消息没有得到及时传播，而被“捷足先登”。

　　以中国银行为例，中国银行是第一个捐1000万元的企业，但人们对此印象不深，在访问中也很少提及。相反，联想成为人们心中捐款1000万元的“第一个”，而事实上，它的行动在中国银行之后，原因就在于中国银行对此事没有很好的传播，仅仅在官方网站上发布了信息。而联想则通过网站及时传播，并对外正式公布捐款消息。

　　灾难发生之后，网络成为了一个重要的传播信息的载体。这次捐款的企业无论得到好还是坏的评价几乎都是在网络上得以影响扩大。“企业成也网络，败也网络。”

　　企业：抓住机遇公关

　　随着媒体对企业捐款金额的持续报道，我们在感动于中华民族的凝聚力的同时，也发现赈灾捐款和企业的品牌营销存在微妙关系。

　　品牌对于企业来说是一笔无形的财富。所以，企业素来重视品牌战略，品牌这个概念不仅包含了产品质量、资金实力这种有形的东西，同时也包含了一些无形的东西，如公司形象。

　　如今，市场经济竞争激烈，品牌无形成分所占比重日益增加，企业纷纷挖空心思利用各种手段进行品牌营销，每一次事件的发生对于企业来讲，都是机遇公关的时机。

　　灾难发生时刻，众多企业的捐赠行为在不经意间成为企业品牌提升的催化剂。这次地震的发生，各个企业踊跃捐赠的同时，也让大家深刻记住了它的品牌形象。

　　企业捐赠不仅有助于提高品牌知名度和美誉度，也有助于建立和巩固品牌与消费者之间的感情，提高品牌忠诚度。所以，捐赠自然地成了塑造企业品牌和企业家品牌的有效途径。

　　此次企业捐赠中，出现很多企业品牌营销成功的例子。据某媒体报道，某地产企业此前上市受阻，目前财务漏洞百出，面临资金链断裂的现状。

　　但是，这次赈灾捐款中，该地产企业竟捐资千万元，并借此名义空前地在媒体大打广告，为自己企业树立了一定的正面形象，这对于该企业来说，无疑是花有形的钱，挣了无形的钱。

　　此外，在赈灾捐款中做的比较成功的例子还有腾讯公司。5月22日，腾讯和成都市政府正式签署了一份投资总额为5.5亿元的合作意向协议。

　　双方联合宣布，腾讯将在成都市高新区投资5.5亿元，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心。腾讯公司是本次抗震赈灾行动中反应最快、力度最大的本土企业之一，汶川地震发生后，累计捐款、筹款超过4000万元，已经全数汇出并落实到位。虽然这5.5亿元不是捐赠，是按原有计划进行的投资，但对四川有着非凡的激励意义，也十分抢人眼球。

　　成都市市委副书记、市长葛红林公开对媒体表示：“腾讯是灾后第一家来四川投资的企业，这个时候来投资比什么都重要！投资灾区、发展经济，就是对灾区重建工作最好的支持！”

　　赈灾：呼唤责任回归

　　在企业进行机遇公关、品牌营销的同时，我们不得不提的是企业社会责任。这个全民行动支持灾区同胞的特殊时期，正是考验一个企业社会责任的时刻。

　　5•12地震灾害使人们看到了许多商业个体、财富企业家反哺社会的义举。同时，也看到部分企业对捐款的“遮遮掩掩”、“欲盖弥彰”。

　　同样1亿元，同样是在网络上传播的万科老总王石却获得了人们喝“倒彩”。有网友对万科的声明逐条分析，指出其追加的1亿元是虚的，目的是投机。

　　截然不同的两种结果源于之前王石在网络上的部分言论，在王石第一次为灾区人民捐款200万元后，他在网络是表示“200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”

　　在灾区处于这个危急时刻，可以说王石的言论是相当不明智的。“作为房地产企业龙头老大，万科理应担当起这个社会责任，而王石的言论无疑是推脱责任的表现。”王石在网络上遭遇的“炮轰”。

　　一位网友称：听惯了企业拿“社会责任”说事，捐款正是考验他们的时候。这个时候不拿出行动更待何时？

　　企业追逐利润进行品牌营销无可厚非。但是，“社会成就企业，企业回报社会。”随着社会的发展，企业如何承担社会责任越来越成为人们衡量一个企业优劣的标准。

　　而在当前的整个商业形态下，真正将企业使命架构在整体社会经济层面去考量，将“反哺社会，尽己所能推进社会某一领域的进步”这一观念写入企业使命书的企业，几乎屈指可数。

　　赈灾捐款中，部分企业遭遇网友抵制。随即展开危机公关，与以往不同，对待这种危机，一般的媒体“公关”手段已经不起作用，网民们不隶属任何组织，只有通过实际行动，真正担当起应该承担的社会责任，才能慢慢感动网民，重拾民众信任。

　　企业形象的塑造、职业品牌的塑造，不仅在于巧借公益之名追求传播的技巧，更重要的是对商道、公益的正确解读和履践。

　　在此之下，持续地关注弱势群体的生存现状，持续地帮助到需要帮助的人，真正担负起企业的社会责任，才能真正达到品牌营销的效果。