万科“捐款门”可作为企业品牌危机公关教材

    事实上，万科品牌已经受到一定程度的伤害。根据世界品牌实验室不久前发布的报告，一直笼罩在“捐款门”阴霾下的万科，因为“捐款门”事件，品牌价值已经比去年缩水了12.31亿。

    毋须讳言的是，面对品牌危机，万科确实在努力地开展危机公关，万科的相关行为也露出了其尽力展开危机公关的痕迹。尽管万科总裁郁亮在股东大会上称“我们不会花钱去专门聘请公关公司，有这样的钱还不如用于救助灾区”，但那用童声唱出的“妈妈，妈妈，那天堂的路太黑”的电视纪录片准时出现在万科股东大会上播放。据王石介绍，这段纪录片是深圳一位摄影师在遵道镇灾区现场拍摄的，呈现出来的主要是与万科有关的部分，所以片中可以看到一些身穿万科工作服的人。但舆论认为“这不是一般的公关公司做出来的作品”，“天下没有免费晚餐”：要请人多日跟随万科在遵道镇灾区现场进行跟踪拍摄，然后在万科召开股东大会前及时编辑、制作出具有高“催泪”效果的公关作品，将最新出来“妈妈，妈妈，那天堂的路太黑”的灾难诗谱曲、编乐，并让演唱者学会演唱录制童声演唱用于公关作品，无论如何是需要一个很优秀的团队而不是一个人才能完成的。

    公众或还将在此次地震期间另一个遭受品牌危机的阿里巴巴集团的行为与表现所充分显露出了公关成份来联想判断万科的公关作为。阿里巴巴集团总裁马云对此次震灾发表了“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了”等言论，网民对马云的声讨漫骂之声一时间铺天盖地，而使阿里巴巴集团同样遭受了品牌危机。其后，5月19日，阿里巴巴在深夜发布澄清公告，并追加捐款2500万人民币作为专项基金，专门用于灾后重建。有记者撰文称，之后，其个人邮箱内先后收到阿里巴巴集团3封新闻稿，专门澄清捐款事宜。一天之后，网上对马云的责骂骤然停止，一切好像从未发生。

    有舆论称，自万科开展媒体公关以后，一些媒体限制了相关舆论内容出现，甚至不“推”相关内容的文章。

    只是，有些企业如果在遭遇品牌危机时再采取了可能不当的公关手段，可能会使不当公关再次成为引发危机的导火线。这是需要有关企业需要认真研究而对待的。有国外学者认为，由于中国的地震非常特殊，由此引发的企业公关危机与社会责任课题非常新颖，很值得研究和关注。因此，可以说，透过四川地震期间所暴露的一些企业的品牌危机问题来看，各企业在四川地震后遭遇的不同“品牌待遇”，尤其是一些企业遭遇到了空前的品牌危机及其危机处理，确实应该成为中国企业危机公关的经典教材。或正如某跨国企业政府公共事务部门的负责人所言：第一，这是企业社会责任的需要；第二，在这个特殊时期对于企业形象至关重要。

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