毋庸置疑，基于价值沟通的事件营销的确能为品牌的正向传播产生刚性支持。作为近年来国内外十分流行的一种传播利器，它能为品牌展示与产品拓展创造绝佳机会，最大限度避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，凝聚品牌的吸引力，快速提升品牌的知名度与美誉度。然而，在事件营销流行的今天，越来越多的人产生了水中捞月般的困惑：时移势易，在扎堆大事件传播的喧嚣潮流中，试图强势凸显自己的品牌核心价值，实现差异化沟通又谈何容易?

　　例如，蒙牛搭载神五成功实现品牌飞天之后，很多人都认为：营销传播的航天之光，已被蒙牛萃取了精华。出人意料的是，长城润滑油在最近两年的“航天营销”中演绎得风生水起，通过“捆绑”中国航天事业，长城润滑油精彩演绎了事件营销的价值沟通。

    航天基因

　　菲利普·科特勒告诉我们，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。”从1998年到2004年4月，为了突出重围，长城润滑油完成了品牌的整合和渠道重整，确立了高品质、高科技、国际化三大价值支点，以增强高端润滑油市场的竞争力。

　　然而，长城润滑油在营销传播上，无论助力南极科学考察船“雪龙”号，还是取得“北京2008年奥运会正式用油”权益，都无法成为涵盖高品质、高科技、国际化的完整的传播支点，不能站在最佳的角度展现其为顾客创造的价值。

　　未来几年内，中国润滑油需求量将占亚太地区的40%，利润丰厚的高端市场竞争十分激烈，成为全球石油公司在华竞争的主战场，全球石油公司几乎都随跨国汽车品牌一并进入中国，并与之结成长期的终端联盟，在高端市场占据着有利位置。

　　不论是壳牌、美孚、BP等国外品牌，还是长城、昆仑等国内品牌，都在相互间的学习和模仿中走向同质化竞争。从市场的细分到终端网络的精耕细作，从渠道模式到技术服务的全面跟进，相互间的学习与模仿使一个品牌的竞争优势在短时期内便可能荡然无存。要想实现长城润滑油品牌价值的差异化沟通，必须捆绑具有独具品牌共性的事件。

　　从“两弹一星”开始，长城润滑油始终默默无闻地为中国航天事业提供润滑技术和产品。航天工程是尖端科技聚集的系统工程，集中体现了我国高新科技领域自主创新的成就。借力航天，将大大提升长城润滑油预期的高科技、高品质形象。与此同时，长城润滑油作为世界为数不多的能生产航天润滑产品的企业之一的特性，也为其品牌传播提供了一个有力的支点。

　　然而，与其他单纯扎堆搭车航天事件的企业不同，长城润滑油要“捆绑”的是中国的航天事业。在“捆绑”中国航天事业的公关传播中，具有几十年航天科技品牌基因的长城润滑油不仅拥有得天独厚的航天品牌个性，还会吸引各种媒体的主动关注，凝聚注意力资源，实现广度和深度沟通。与此同时，中国的航天事业是由一个个分布在不同时间段的重大航天事件组成，可与长城润滑油的长期品牌战略传播形成良性互动。

    神舟角力

　　在最终确立了“捆绑”中国航天事业的长期公关传播战略之后，作为2005年度国内关注度最高的事件之一——“神六”事件显然成为长城润滑油借势策动公关传播的绝佳机会。事实上，在“神五”时期，长城润滑油已依托央视强大的传播优势，在黄金时段播出品牌广告，短期内迅速增加了品牌知名度，并通过整合营销传播手段，实现了航天品牌传播战略的预热。

　　也许是受“神五”营销的影响，搭车“神六”营销的企业大都将自己的传播重点放在了“神六”发射成功之后，追求在“神六”成功后整个社会的高关注度中传播自己的品牌。然而，这也造成了各品牌的传播效果相互干扰和抵消。此外，“神六”是多天飞行，在发射和回收时间上，存在诸多不确定性，使得传播节点把握困难，许多企业也不得不提前或延后其广告投放。

　　与其他企业不同，长城润滑油在“神六”的传播大战中，策划了“相伴航天四十年”、“先进科技，护航神舟六号”以及“航天科技，品质保障”三大传播主题。在实施时，没有全部集中在飞船成功返回、社会关注度曲线的波峰上突然“发力”，而是谋求在一个比较长的时间段内，通过结合不同阶段内社会公众对“神六”及航天的关注点开展主题公关活动，以取得最大化的传播效果，表现出年度性、阶段性和系统性的特点。

　　长城润滑油“神六攻略”的启动，选择了亚太六号发射时社会已形成航天科技话题的有利时机。从组织全国优秀经销商现场观看亚太六号发射启动“神六攻略”，到神六发射前“长城润滑油心系神六，祝福航天万人签名祝神六”的八省市主题活动、神六发射成功后“相伴航天四十年，力助神六再飞天”的新闻发布会，都产生了极强的新闻效应，实现了与公众良好的互动和沟通，拉近了航天科技与消费者的距离。

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