在“神六”，成功发射到成功返回的5天的时间里，长城润滑油以“先进科技，护航神六”为主题，进行了“长城润滑油护航神六专题报道”，组织了“长城航天润滑油基地公众开放日”活动，以知识普及的形式，系统介绍了长城润滑油的性能特点，吸引了众多媒体的报道。“神六”成功之后，又迅速围绕“航天科技，品质保证”的主题适时推出了“让爱车享受航天待遇”的市场推广活动及消费者油品体验活动，将品牌沟通力转化为切实的销售力。

　　强化“神六”的紧密关联，塑造出“高科技、高品质”的高端品牌形象。同时密切结合国家舆论导向和媒体关注的热点，传播长城润滑油自主创新的成绩，体现其强大的科研与技术实力，唤起消费者的民族自豪感。在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度。从而使长城润滑油在整个“神六”事件中从单纯的注意力营销中跳出来，通过“神六攻略”有效实现了品牌形象的提升和品牌内涵的完善。

    嫦娥三步

　　“神六”之后，从大事件稀缺性的角度看，“嫦娥一号”奔月也自然而然地成为企业关注的焦点，扎堆搭车现象可谓恐怖。然而，营销界却弥漫着一种普遍悲观的情绪：如果不在传播策略上高屋建瓴、推陈出新，那么消费者对航天营销的认知惯性和审美疲劳，将使众多企业的“嫦娥”之旅黯然失色。如何从“嫦娥一号”公关传播中脱颖而出，成为长城润滑油一大挑战。

　　为了实现“嫦娥一号”的差异化传播，长城润滑油以“情系航天、持久润滑”为传播主题规划设计了三个阶段，充分整合了一些易于和消费者产生情感沟通和价值沉淀的传播元素，激发起不同目标群体对自身品牌的关注，并通过阶段性传播主题的平滑过渡，层层深化受众对长城润滑油品牌价值的认知程度，克服了公众对航天营销的认知惯性和审美疲劳，形成了新的航天润滑科技关注高潮。

　　在“嫦娥一号”发射的第一阶段，长城润滑油举办了“未来航天润滑技术发展战略研讨会”，一方面继续强化长城润滑油和中国航天之间的紧密关联，表明其作为国有大型企业面向未来对国家航天事业的全力支持，另一方面详细解读了“嫦娥一号”润滑油品的使用情况，再次向受众表明长城润滑油是航天润滑产品与技术提供者的高端身份。

　　在发射后到变轨前的第二阶段，紧密结合央视等核心媒体关注的热点，获得了更多的品牌曝光机会，并通过举行“中国石化——北航航天润滑技术联合实验室”挂牌仪式，启动了月球车润滑技术攻关项目，实现了“中国航天润滑科技引领者”的品牌价值沟通，为今后的航天营销传播埋下伏笔，凸显了“自主创新”这一“嫦娥工程”与长城润滑油的品牌共性。

　　在第三阶段，长城润滑油联合中国教育学会、教育部关心下一代协会等部门，举办了“假如我登上月球”的长城润滑油杯中小学生太空绘画创作活动，积极倡导我国下一代关注航天事业，这一行动吸引了媒体的广泛关注，凸显了长城润滑油围绕中国航天事业履行“持久润滑”的企业社会责任的价值追求。

　　相伴中国航天事业几十年，长城润滑油形成了与航天精神水乳交融的品牌共性，而这也是其他搭车航天事件的企业所不具备的。从“神五”到“神六”，再到“嫦娥一号”，面对航天事件营销关注度的边际递减效应，长城润滑油从航天战略实施伊始便从单纯航天事件营销的喧嚣中跳出来，成功推出并实施基于品牌价值沟通的跨事件连环传播策略，辅之以精准的节点把握，使其航天科技品牌基因不断强化，有效实现了品牌差异化形象的提升和品牌内涵的完善，实现了目标公众从“中国航天”到“长城润滑”的注意力转移，夯实了人们对长城润滑油品牌的三个支点的系统认知。

上一页  [1] [2]