无论是网络小说还是个人随笔，我们常常会看到诸如“星巴克的下午”这样细腻而美妙的生活片断。还有一个更有趣的现象是，中国的时尚媒体对这个品牌也有着一种特殊的偏好，它常常会出现在专栏作家的笔下。事实上，星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”，其之所以能够红遍中国，是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道。

　　玩转口碑传播

　　并非所有的口碑传播都能实现预期的效果，记者调查发现，星巴克在中国的公关活动虽然较其他咖啡店连锁品牌相对单一，但“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”(CoffeeBreak)这三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得玩转口碑传播最大赢家的桂冠。

　　可以说，“熟客俱乐部”是口碑传播的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍，星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑传播。

　　值得我们注意的是，星巴克有意识地把培育品牌的权利下放给每一位“合作伙伴”(星巴克把员工称为“合作伙伴”)，以此强化口碑传播力度。一直以来，星巴克致力把“合作伙伴”培养为口碑传播的源头，通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所欲传达的“如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。星巴克大中华区公关部相关负责人指出，在“合作伙伴”与消费者分享咖啡知识的同时，将星巴克努力营造的“第三空间”理念传播出去，是星巴克推出“咖啡教室”的目的。

　　此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口碑传播的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2006年3月15日在美国诞生。今年3月25日，在中国举行的第二届“咖啡一刻”活动中，星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容，主动向媒体提供新闻线索，并积极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑传播的目的。星巴克的成功告诉我们，品牌传播并不一定只能依赖于有形的传播媒介，人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。
 
    娱乐维系品牌活力

　　众所周知，星巴克品牌传播之道向我们昭示了一个道理——广告与强势品牌的建立并无直接的逻辑关系。除了通过口碑传播在精神领域构建“第三空间”外，星巴克更希望把自己打造成为一个全新的娱乐平台，以此来维系品牌活力。音乐、电影和地铁剧是它实现梦想的最佳突破口。

　　星巴克与音乐结缘已经是很久以前的事情了。1999年，星巴克收购了唱片零售商Hear Music，并销售其提供的CD。2004年，星巴克还与这家唱片零售商发布了一个卫星电台，播放爵士、布鲁斯以及摇滚音乐。星巴克的目的“是为了发挥这个独特平台的优势去发现和获取音乐，让消费者发现他们在别的地方听不到的音乐。”如今，星巴克的“听音乐咖啡屋” (Hear Music Coffee Houses)已经向全美国铺开，消费者可以在超过一万张CD唱片中挑选自己喜欢的歌曲。不过，由于中国法律的限制，“听音乐咖啡屋”目前在国内还暂时踪影难觅。

　　此外，星巴克还通过进军电影产业为品牌注入了新的活力。2006年，星巴克参与营销了首部励志影片《阿基拉和拼字比赛》(Akeelah and the Bee)让中国消费者在温馨的故事情节中感受到了勇气的力量。为了传播这部影片，星巴克不仅在杯套上印上影片名，还通过“合作伙伴”主动向顾客介绍这部影片。

　　除了进军音乐和电影产业外，星巴克还联合百事可乐在中国推出“首部地铁新媒体剧”《晴天日记》，并于去年在上海地铁和互联网上同步播出。需要指出的是，这部地铁剧的真正主角是星巴克推出的“瓶装星冰乐”咖啡饮料。星巴克大中华区公关部相关负责人告诉记者，该款饮料多次出现在《晴天日记》中，比如剧中女主角喜欢用“瓶装星冰乐”的空瓶用来养“小猫鱼”等等。另外，星巴克还在新浪网上建立《晴天日记》的官方博客，并且每天都会推出一篇文字版的“晴天日记”，在吸引人气的同时，发布“瓶装星冰乐”的产品信息。

　　星巴克董事长舒尔茨认为，这一创意非常独特，它摆脱了传统的传播手段。他说，按照星巴克的传统是不做广告的，而一部连续剧可以产生切实的传播效果，因为它“给我们的顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且在此过程中，也向他们传达了补充信息”。

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