据央视市场研究公司(CTR)的调查显示，上海、南京、天津、重庆、深圳等城市的地铁视频媒体到达率均在96%以上，最高可达100%，这意味着星巴克能够通过《晴天日记》的植入传播来有效推广“瓶装星冰乐”。这种新产品上市的传播创意并不为我们所常见。

    危机处理：重视但适度

　　2007年可以说是星巴克的多事之秋，从硝烟四起的“反式脂肪门”事件，到具有文化侵略色彩的“故宫事件”，再到突如其来的“换奶事件”，一桩又一桩的危机事件使星巴克深陷泥泞。今天，我们回过头来细数星巴克在这一系列事件中的行为时，可以从中观照出一个国际品牌在危机处理中的智慧——低调行事，但并非不作为。

　　在“反式脂肪门”事件中，星巴克是继肯德基之后，又一个宣布封杀反式脂肪的餐饮巨头。在美国星巴克公司1月2日发表彻底实现无反式脂肪的声明后，1月4日，星巴克大中华区向各类主流媒体发布公告，称“会尽快实现食品供应无反式脂肪的目标”。同时，星巴克大中华区发言人孙可江在接受媒体采访时也表明了星巴克在此事件中的态度。较其他跨国企业而言，星巴克在应对“反式脂肪门”事件时的态度略显低调，但坦诚使它赢得了舆论的支持。截至发稿前，记者在百度搜索到的有关星巴克反式脂肪的新闻为32，900篇，显然少于同陷此事件的肯德基(43，400篇)和麦当劳(51，400篇)。我们都能明白这样一个道理：不采取任何措施，而希望其被淡忘的做法只会使事情更糟，把危机情况渲染得生动、有趣，反而会吸引更多人的关注，而只有在低调的危机处理中，不乏坦率、正直的态度才能保持公众尊敬，阻止情况恶化。

　　一波未平，一波又起，在短短几天后，星巴克被卷入到“故宫事件”中。1月12日，央视英语主播芮成钢在自己的博客中以《请星巴克从故宫里出去》为题，向星巴克发出公开抗议，文章称故宫里的星巴克不是全球化，而是对中国文化的蚕食。随着传播范围的不断扩大，这一事件被戴上了“文化侵略”的高帽，星巴克也随之被推到了风口浪尖上。随后，星巴克全球总裁兼CEO吉姆当诺致信芮成钢，“我们是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的。我们一直并且会继续表达我们对当地的历史文化和社会风俗的尊重……”与其他品牌在危机处理中的惯用手法——新闻发言人应对质疑不同的是，总裁的回信充分显示了星巴克的公关智慧，展示了其富有人情味的企业文化。很快，人们将关注的焦点转向故宫博物院上，星巴克再次低调地度过了危机事件。

　　1月17日，星巴克大中华区在获知美国总部换奶行动后，紧急召开会议并作出回应。截至当晚6时，星巴克中国总部对此事件发出了一份70字的声明：“我们在中国的食品由本地供应商供应。向顾客提供高质量的、营养和健康的产品是我们的重中之重。我们在中国一直严格要求我们的供应商保证提供给我们不含rBGH的牛奶。”然而，令人遗憾的是，声明内容含糊，缺乏人情，因此遭到了媒体的质疑。但业内人士对此持不同态度，“当事者不是受众关注热点，信息本身也不是热门信息，这两大要素决定了星巴克的低调行事。此份声明还巧妙地将消费者的认知指向另外一个方向，虽是答非所问，但效果不错。事件的逐渐冷却证明了策略的成功”。

　　星巴克的品牌传播之道所带来的冲击如同其在中国的高速扩张一样引人注目，通过独到的传播策略，星巴克从西雅图的一条小“美人鱼”发展为一座全球皆知的“咖啡庙宇”，走出了一条不同的品牌塑造之路。

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