刘翔退赛了,但是另一场大战才刚刚开始。

　　耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言集于一身,赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金,金牌带来的经济价值高达4.8亿元。然而,竞技体育的残酷让很多人始料不及,伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。一石激起千重浪,立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的显要位置,关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。

　　和大多数民众表态对刘翔继续支持一样,在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作,但一场另类的营销大战才刚刚开场。原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。在我们探讨刘翔的体育精神之外,体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题,也再度引起敏锐的关注。

　　赞助商反应不一

　　昨日一早,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影;另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。

　　“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’,他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名体育营销专家王君玉评价道,和耐克一样采取主动策略还有伊利。昨日晚间,奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。

　　而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示,对于刘翔的意外受伤,公司感觉挺惋惜的,公司总裁也去信慰问,可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示,公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,营销计划暂未做调整。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。

　　部分企业则被迫采取防守策略。据媒体报道,上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告,现在该片将不再播出,其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。还有报道称,联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整,且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播,但联想昨日高调否认了此事。而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味,有网友表示不合时宜,但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评,只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。

    “留住刘翔”是最佳选择

　　之前香港娱乐界爆出的“艳照门”事件,曾让相关明星失去了大量的广告合约。为何刘翔退赛之后,却能获得广告商们的集体力挺?香港有媒体近日报道称,刘翔退赛,对广告商们品牌价值的影响高达10亿元之巨。

　　“这是一个正确的选择”,营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花昨日在接受本报记者采访时表示,“从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他敢于拼搏、有个性,不放弃的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符”。她指出,虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。“赞助商的钱已经花出去了,明智的决定就是帮助刘翔重塑信心,一起来维护形象。”

　　“充分预案”好过“押宝”

　　实际上,刘翔带给人们的意外不是第一次,耐克给同行们带来的意外也不是第一次。

　　2006年7月12日,瑞士洛桑,23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时,从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤,耐克的广告迅速占据了媒体,充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。而这次危机公关“110米栏”,虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处,但显然耐克再次“抢跑”了。实际上,这次退赛事件给国内体育营销又上了一堂新课。

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