“国内一些跟风代言的商家将获得教训”,信诺传播顾问集团副总裁张心宏表示,商家选择代言人应该有非常专业的眼光,刘翔本身有伤,这在奥运之前并不是秘密。刘翔的这次退赛,假如未来会造成部分品牌宣传效果减弱,那也应该是商家自己的责任。”张心宏认为,跟风是国内商家寻找代言人的一个通病。“在刘翔所代言的品牌中,部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长,这次刘翔的退赛,对他们来说是一个考验”。耐克等商家在甄选代言人时,都有一个非常全面的指标,包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素,有专门的团队了跟踪代言运动员的竞技状况,以随时应变。

　　“对于企业来说,赞助体育明星或者文艺明星,都应该做好两手准备,万一失败了,下一步营销该怎么做。有经验的赞助商,对于体育明星,在比赛前就会有两套方案”,陈春花表示,有没有应对预案大不一样,有了好的应对办法,完全可以转危为安。

　　中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗昨日在接受本报记者采访时也表示,对于明星代言风险,企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的预选方案。成熟的赞助商会在广告语中就埋下伏笔。

　　而资深品牌研究专家王新业认为,对于突发事件,中国的很多企业在解决这方面问题的时候,多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累和主动筹备,面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响,是企业危机公关的一个最好案例。

    耐克温情广告火线出街台前幕后

　　昨日,《南方都市报》头版刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告。据业内人士透露,奥运前耐克已经准备了两个版本的广告,尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情模糊,“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个,内容此前已经反复推敲过”。

　　该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。营销专家接受采访时表示,由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。

　　几年前,耐克最早看中刘翔的价值;几年后耐克压宝刘翔寄望破局。但刘翔突然因伤退赛,就代言费看,影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克希望借刘翔这样深受全民喜爱的明星破局之梦破碎。但作为资深的体育赞助商,耐克的反应值得寻味。耐克中国传播总监朱近倩告诉记者,耐克新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。

　　耐克早掘金获水涨船高之利

　　虽然没有官方正式的公布数据,但据业内人士估计,2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔;当刘翔在雅典获得奥运金牌后,代言费水涨船高。据悉,目前刘翔代言费最低在1000万元以上。

　　刘翔没有成名前,耐克总部已经多次派专人赴当时还未被世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察,随后得出结论:刘翔绝对是明日之星,当年便与刘翔签下合约。

　　耐克大打煽情牌降低风险

　　即使再多方法,奥运体育赛场上也不断上演着众多“意料之外”。2006年,联想集团世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收;而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会。目前,在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中,胡佳的片段都已被抹去。

　　耐克此次给中国企业上了很好的一课。据称此前耐克已经准备了几个版本,刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本。而从目前推出的版本看,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合。即使刘翔失败,耐克也是赢家。

　　虽然市场的竞争压力很大,耐克希望借助刘翔破局的梦破碎,但耐克的反应和中国人整体心态非常吻合。一方面,耐克公司立即声明,表示理解刘翔并会继续支持刘翔,并期待他伤愈复出。而另一方面,在全国主要城市刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续,但是耐克已经将自身的风险降到了最低。

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