从历史上来看，每次媒体环境和市场需求的变化，都会使得公关和广告两个行业的关系发生变化。20世纪初，Ivy Lee创建世界上第一家公关公司的时候，传统媒体如报纸正处于传播金字塔顶部，此时公关作为一种“新闻代理”，往往是公众获取信息的唯一渠道，公关公司便具有独立存在的价值。

　　但进入上世纪60年代，媒体数量激增，电视媒体作为新媒体形态出现。原有的“报纸崇拜”时期的公关业务开始萎缩，而电视广告成为企业最大的预算支出，很多公关公司由于没有持续的业务，就开始依附广告公司出现融合趋势。但进入80年代后，随着硅谷高科技公司的层出不穷，又开始在高科技等细分领域诞生新的公关公司，公关和广告再次分离。

　　如今，互联网的出现，使得既有的公关和广告行业都需要迎合“互动”和“精准”的行业需求。两者重新走到一条线上，融合广告和公关的整合营销成为趋势。“我们的员工，在创意、媒介、文案、客户等各方面都要做。”腾丽华所说的是奥美公司的“360?品牌塑造”服务，公关团队和广告团队坐在一起，所有日常业务都进行团队协作，开会确定后综合执行。这种趋势使得公司需要寻找和使用更多复合型人才进行公关活动。

　　整合营销其实并不是个简单的“公关+广告”的概念。“有些公司又有公关公司又有广告公司，但他们的整合不过是在水果上浇上酱而已，那不是真正的整合传播。整合的意思是必须要围绕一个核心点，来搭配并协作起来，并能真正相互作用”。汉扬传播集团执行合伙人郭浩这样说。整合营销对公关公司提出了更高的要求，需要从战略层面深度介入企业沟通。

　　从“新闻代理”到“战略传播顾问”

　　企业在IPO时会请会计师事务所、律师事务所、投资银行等参与进来，未来企业的战略传播事务，也一定会出现类似会计师事务所中的“四大”。而战略传播的概念，已经绝不只是“公关”或者“新闻代理”所能囊括的。

　　公关公司在朝着企业战略传播顾问角色转变的过程中，毕竟要经历一个从“手臂”到“大脑”的进化过程。“公关公司最初意识到公关正在改变，其实是那些思维活跃的IT客户们带来的。” 汉扬传播的执行合伙人陈汶说，“有些客户开始让Agency参与他们的战略制定，与客户一起讨论并制定方向未定的营销与公关倾向。”

    郭浩将公关公司的服务体系也比喻成一个金字塔，处于最底端的是发稿、拼字数、网络转贴量、“人肉”发帖等一系列“劳动密集型”公关，而逐级往上，顶端是参与企业战略决策并制定公关策略。他强调公关公司正在从执行层面向咨询层面上演进，“打个比方，狼四肢发达，跑得很快，狈手脚都很短，但它提供二者一起行动时的‘大脑’。”他说，“公关公司能否在新的时代站稳脚跟，关键是能否完成从‘狼’到‘狈’的转变。”

　　在这种变化中，公关公司可以发挥其贴近企业的优势。易为公关的白石桦认为，这种优势是长期与企业高管层的沟通中积累下来的，公关公司需要更进一步的是，挖掘并梳理出企业在进行一个公关行为背后，真正的公关诉求。

　　从了解企业，到以企业的角度换位思考，公关的职能由单纯“手臂”的执行功能，开始兼有了企业传播战略中的“大脑”功能——用客户贴近度和公关专精度两个优势，帮助企业在公关活动中创造更大价值，并由此提升企业的价值。

　　在中国市场，公关参与企业战略早已经有过成功的例子。当初上海通用汽车公司一直面向中国高端汽车市场，但后来他们将目光瞄准了中低端市场，准备推出一款代表性的家庭用车。在这款车推出之前，公关公司就已经开始介入公司布局，为其推出新车造势，在多家媒体打造“10万元价位应该买什么样的车”这样一种有带有讨论与悬念式的问题。在成功让人们心中将“10万元车”视为一个特殊档次后，通用顺势推出自己的产品“小别克”，随之成为关注焦点，获得了很大反响。

　　“我们近几年在执行层面之外，成立了专门的顾问专家小组，强调的是洞察力和更好的处理方式。它能为企业提供调查、咨询服务和解决方案，帮助企业进行公关行为的决策与执行。”蓝色光标公共关系机构执行总裁毛宇辉说。

　　一直以来，人们对于公关的理解就是“发稿”，公关公司对企业战略的“增值”并没有体现出来。随着公关公司从简单的“新闻代理”向更高层次的企业“战略传播顾问”角色的转变，原有的商业模式开始随之发生变化。

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