当慕名而来的名流淑媛在巴黎的一家帽子店中只为一睹那为时尚界带来不同视角的娇小女子时，Coco Chanel，却躲在房间里颤抖着：“我怕见人。而且看我做什么？看衣服就好了。”然而，这个骄傲而倔强的牧羊女后代，在不久之后的新品发布会上，以简要文字说明的形式向巴黎各重要时装杂志发布了Chanel新季的设计理念，开创了日后应用于公关传播的新闻稿先河。

    敏感骄傲的奢侈品，似乎天生流淌着驾驭传播的蓝色血液，并深谙其“载舟亦能覆舟”的双刃性。过于主动与被动，都将令在加速度中运行的时尚奢侈业偏离轨道。或许，奢侈品所追求的传播效应，恰如一湾涟漪，在中心处落下，却向四周慢慢荡漾开去，充满极致韵味之美。这与许多快速消费品，以重磅奋不顾身砸向海面泛起惊涛骇浪的做法恰反映了两种不同的人生哲学。当其他品牌为自己登上报纸的边角栏而欢呼雀跃时，奢侈品却对传播制定苛刻的标准，甚至对常人喜闻望外的免费宣传也吹毛求疵。前不久，Louis Vuitton集团和Sony BMG签署的一项协议，再次证明了奢侈品对品牌形象的极端重视。Sony BMG旗下几个艺人的唱片，在内页以及单曲MV中出现了LV的字母标识。许多人认为这是给品牌做免费宣传的好机会，但这种未经许可的擅用标志行为，在LV看来绝对不能被接受。LV的反应也赢得了奢侈品评论家的一致好评。

    自我意识造就血统魅力

    享用奢侈品的人固然很大程度上取自于一种血统，然而奢侈品的缔造者却由某种天生的品位及个性所决定，并非祖上的身份及财富。当大家在争论Coco究竟是生长于孤儿院抑或在恶毒的姨妈家寄养长大时，她已坚定将自己视为牧羊女的后代，在蓝天下追求自由生活的异类。这个突破世俗教条的女子，竟引来大批非富则贵的追随。奇特的人格魅力，又有谁能够通过学习模仿而来？

    奢侈品的魅力，不如说是掌门人的个人魅力。就像Tom Ford对Gucci，Karl Lagerfeld对Chanel，Marc Jacobs对LV 一般。他们的个人影响力，甚至左右了品牌的一个时代。无论这个奢侈帝国的疆土扩大到天边海角，我们所看到的涟漪有多么浪漫而清晰，她的始源只在于中心那“咚”的一声。身处奢侈帝国的每个人都清醒地意识到：我何以为我？正是这种独特的自我意识，让奢侈品经历时间的洗刷而历久弥新。也正是这种自我意识，注定了作为传播使者——公关公司的局外人身份。

    毋庸置疑，奢侈品拥有近乎完美的掌控能力，如同设计师知道第二颗扣子应该使用白色还是米灰色。在作品诞生之前，魔障的设计师早已在睡梦中触摸它了无数次。因此对于奢侈品的品牌传播规划，奢侈品似乎也早已了然于胸。他们所需要的，仅仅是集中优势资源，整合运用，将分散的材料烹制成为光炫的奢侈盛宴。而甚至其核心理念及技术，更是很少涉及外人。就如一场常规的走秀，从国外带进灯光舞台异地搭建已是业内共识，不惜成本的背后是对品牌呈现的珍惜。目前，公关公司为奢侈品品牌所提供的公关服务，大多还只是其手口足的延伸。正是由于奢侈品对传播品质的要求极为严格，而公关的软性宣传对奢侈品而言无疑意味着某种难以掌控的风险，因此奢侈品公司传统和主流的市场传播依然较强的倚重于广告这种形式——硬照、时尚杂志的跨页广告、中心城区的巨幅公告牌乃至黄金档高端栏目的电视广告。而公关，则是联络感情、制造些许声势的可有可无的又一工具。正是这种无奈的定位，让大多数公关活动，从一开始便面临着失败的可能。公关公司对奢侈品公司提供的咨询服务，更多存在于对风尚的复制而非潮流的引领。常常的情况是，告诉我哪个场所最in，哪个明星最红，哪些东西最流行？那么万事大吉，我们去开Party!

    奢侈品牌自我麻痹数宗罪

    在国内，服务于奢侈品的公关公司，其公关服务较为集中于活动现场的管理协助、媒体关系管理、名人邀请这三个方面。请注意，即便是活动现场的管理，也多数停留于协助的层面。不能否认的是，即便是服务于奢侈品行业的公关从业人员，对于奢侈的要求也往往未能达到奢侈品所要求的高度而闹出很多啼笑皆非的坊间传闻。

    某公关公司所代理的知名奢侈品牌（某一干邑）曾经在烈日炎炎下，将一众贵宾聚集在浦东沿江的某个大帐篷内达数个小时。帐篷内空气闷热气温高达35摄氏度以上，甚至没有足够的水来供应，这段不奢侈的经历又如何能让奢侈品公司放心地将自己的品牌予以托付？也正因此，大多数奢侈品公司组建了强大的活动部门，专门运作用以表现奢侈品内涵的各项盛大活动。而媒体关系管理和名人邀请，则是差异化和本地化的必然体现，在奢侈品公司内部既有的严格标准下，审慎执行。而对于品牌建设、传播规划及本地化建议，更是凤毛麟角的公关公司得以涉足。

    公关教父Harold Burson曾批评到：如今的公关业界太重视传播，而忽略内容建设，忽略向客户提供咨询服务。这句话放在奢侈品身上，似乎需要更降一格。这究竟是奢侈品的本质使然，还是公关公司需深刻反省之处？

    事实上，跳出中国的小圈子来放眼全球，奢侈品的市场传播亦处于自我麻痹的困窘阶段。LV的Monogram标志，除了用来作为身份象征和出于“炫耀”动机外，大多数消费者对她的认识尚一知半解。换句话说，奢侈品在市场传播中对“品牌形象”的过分倚重而对“产品功能”的缺失定位，令奢侈品在“奢侈品民主化”的运动中并未取得预期的成绩，反而促成了假货蔓延的趋势。如果一个包包的意义只是两个字母，那么又何必在乎她的真假呢？然而，奢侈品的意义仅在于她的logo吗？她的品质、她的功能、她的内涵、她的设计通通不存在吗？

    Fendi长城秀成为近年来中国上演的“绝对奢侈”秀，震撼的场景设计和Karl之后的谢幕，成为媒体传播的聚焦点。然而，这场秀的设计理念乃至整个Fendi品牌的形象，都在传播中被严重的漠视，更何来奢谈“产品功能”这些最基础，最需要传播的元素呢？正如一场盛宴，她给了我们豪华的感觉，但食客不知所食何物，不知其营养价值，只剩下宾主喧哗、觥筹交错后的落寞。这便是奢侈品传播的现状。

    奢侈品行业正在经历着时代的涤荡。无论是“新奢侈”还是“旧奢侈”，“精英奢侈”抑或“平民奢侈”，“绝对奢侈”还是“相对奢侈”，奢侈品有太多的内容需要阐释。奢侈品，需要如同它的祖先般，用智慧、优雅的传播方式给这个时代最好的回答。