现场实录:第八届品牌中国高峰论坛

日期:2009-08-09 浏览:386 来源:品牌中国网

    第八届品牌中国高峰论坛主论坛一

    嘉宾主持:刘东华   品牌联盟执行主席

    1、海尔集团首席执行官张瑞敏发表主旨演讲

    2、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图发表主旨演讲

    3、全球著名设计大师克拉尼先生发表主旨演讲

    4、青岛啤酒集团董事长金志国发表主旨演讲

    时间:2009年8月8日

    地点:青岛国际会展中心2号馆    

   主持人品牌联盟秘书长王永:

    “第八届品牌中国高峰论坛的主旨论坛”部分。让我们有请品牌联盟的执行主席,中国企业家杂志社的社长刘东华先生来主持以下的议程,有请刘社长!

    刘东华:各位朋友大家好!非常高兴这次由我来主持今天上午的主旨论坛,大家也参加了刚才盛大的开幕式,大家知道,凡是了不起的事情都会有一个非常盛大的仪式,可能再过五年、十年甚至二十年、三十年,大家想起今天的时候,不会忘记刚才的那一幕盛大的仪式,包括有关领导充满智慧的致辞。但是说句实话,我们的领导主要是“领导”。下面还需要真正进入主题,我非常高兴主持今天的论坛,其中有一个原因,就是我们的演讲嘉宾都是我非常敬重的巨人,而且他们都是无需介绍的,他们都和中国的消费史、中国的品牌史、中华民族伟大复兴的历史联系在一起。

    我们今天的第一位主讲嘉宾,他可以说是在孤独寂寞,甚至受苦受难的过程中创造了品牌,赢得了尊敬!他为中国创造了一个世界品牌,为世界创造了一个中国品牌,他是谁呢?相信大家的心里已经非常清楚了,下面就请大家用热烈的掌声有请海尔集团的首席执行官张瑞敏先生上台!

    张瑞敏:

    尊敬的各位领导,各位来宾:

    上午好!

    今天,我演讲的主题是“海尔的品牌之路”,围绕这个主题我谈谈创造品牌的一些个人体会。主要讲三点:
    第一, 品牌之路是什么;
    第二, 海尔创品牌的体会;
    第三, 如何在互联网时代创造一个新的品牌。

    第一,品牌之路是什么

    品牌究竟是什么呢?海尔从1984年创业到现在,经历了二十五年的时间,在这期间我们一直在追寻品牌。关于品牌,我们有的时候感觉很清楚,有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初,我们觉得品牌很好理解:品牌就是高质量的产品。但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌,用户还要产品之外的很多东西,所以,又觉得品牌是什么不是很清楚了。

    现在回过头来体会,我觉得品牌可以用《周易》的“三易”原则去理解,“三易”即:“不易、变易、简易”。

    所谓“不易”,就是不变之处,就像管理大师德鲁克所说的:“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”,从这个意义上来讲,只要有了客户资源就是一个品牌。如果有中国的客户资源,就是一个中国的品牌:有全球的客户资源,就是一个全球的品牌;有了高端客户的资源,就是一个高端的品牌,会让别人去仿效模仿。

    另外,品牌又是“变易”。按照变易的原则,它时刻都在变,也就是说企业虽然根据用户的需求不断的创造顾客,但是用户的需求又是随时在变的,这就要求企业以变制变,以变取胜。这个“变”就要求企业变到用户需求前面去。迈克尔•波特在《竞争优势》里有一句话:“企业一旦占领了优势股,需要集体不断的创新。”这样看来,优势只是一个浪头,就像冲浪一样,在浪头上是站不住的,需要不断的再寻找更高的浪头。对企业来讲,创造顾客的需求永远是动态的,不是静态的。
   
    最后一个是“简易”。如果企业发掘到用户的需求,怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我觉得在这个方面不能把简单问题复杂化,而应该把复杂问题简化,这需要企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。目前,海尔在进行流程再造,以最快的速度满足客户需求,是很重要的原因之一。


    第二,海尔创品牌的体会
   
    海尔创业25年来,一直在追寻着创品牌的道路。我的体会是,创品牌首先要有一个坚定的信念,一定要以品牌为目标。艾丰老师在创品牌方面有一个很好的论述:“企业不能等做大后再实施品牌战略;而一开始就要以品牌战略把企业做大。”如果有品牌战略,企业可以由小到大,由弱到强;如果没有品牌战略,即使是一个大企业也会倒闭。

    海尔在创业过程中主要是探索在正确的时间、正确的地点去创造用户需求。

    比如说:海尔创业初期,我觉得有什么产品世界上就有什么品牌,产品等于品牌。因为那时候产品供不应求,很多用户买不到产品,如果企业生产出高质量的产品,一定会受到用户的追捧。1985年我们砸毁76台不合格冰箱,使海尔在市场上树立信誉;在企业内部建立质量体系,从而在当时树立了海尔品牌的形象。

    随着品牌的发展,我觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下,用户所需要的是服务,企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业,1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。

    上个世纪九十年代,海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际化品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来,我们在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求,因为国外的客户中国企业不太熟悉,国外的网络也没有建立起来。针对这一点,海尔在创国际化品牌的路程中,提出并实施“三步走”的理念,即:“走出去,走进去,走上去”。“走出去”,就是进入国际市场,这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场;比如在美国,海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎;在日本,海尔了解到日本的单身女性比较多,我们专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机,等等。现在,海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额,已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”,是进入海外主流渠道销售主流产品。现在,海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道,但目前销售主流产品还有困难,有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品,还有的没有做,所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”,在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国,可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以,在创国际品牌这方面,海尔走了“一步半”,还有很长的路要走。  

    第三,如何在互联网时代创造一个新的品牌
   
    在互联网时代,企业又迎来了新的挑战和机遇。企业怎么去创造新的适合这个时代的品牌?这是我要讲的第三点:如何在互联网时代创造一个新的品牌。

    互联网时代,给企业带来的挑战就是两个字:速度。德鲁克有一句话:互联网消除了距离。这可以理解为企业和用户之间是零距离。那么企业怎样用最快的速度去满足客户的需求?我个人的体会有两个:第一个是以服务卖产品;第二个是以产品卖服务。

    “以服务卖产品”跟传统经济完全不同,传统经济是以回款作为销售的终点,而互联网时代则是以回款作为销售的起点。也就是说:过去,企业把一个产品销售出去就算结束了,现在,企业把产品卖出去这只是销售的开始;因为网络可以帮助企业分析客户的资源,可以深度挖掘客户需求。例如亚马逊有一个很好的案例:销售出去一个玩具火车后,亚马逊分析客户把这个玩具火车给他的孩子以后,是不是他的孩子还需要玩具遥控汽车。亚马逊会根据信息挖掘客户其它方面的需求;而这个客户可能会变成它永远持续不断的合作伙伴。这就是互联网经济跟传统的经济非常大的不同,因为传统经济没有办法去深度挖掘客户的信息和需求。

    另外一个是“以产品卖服务”。传统经济背景下,企业卖出去的产品都是一次性的,但互联网经济卖出去一次产品,可以多次收费。例如亚马逊现在卖电子阅读器,也就是说用户买了这个阅读器,需要多次为亚马逊付费。为什么呢?因为用户要多次下载它的书籍。在美国,大概花十美金就能下载一本书。前几天,我接待一个美国商学院的教授,他说:“你看我这个阅读器里面下载了三十多本书,我出差就不需要拿那么多本书了!”这就是互联网经济跟传统经济完全不同的地方,不是一次性付费,而是多次付费,对企业来讲就是多次收费。
    
    米其林轮胎也是一个很好的案例,米其林轮胎不是卖轮胎,而是按公里收费,是卖“公里”。因为米其林轮胎很好,可以为客户提供一个很好的服务方案,可以多次收费。再例如联合利华“不是卖清洁器,是卖家里的服务方案、卖清洁方案”。以产品卖服务,已成为世界的一个潮流。

    现在,海尔也在这方面做了一些探索,比如我们在推进“零库存下的即需即供”,企业没有库存,不压货。如果用户要,企业可以马上送给他,不会缺货;用户不要企业也不会形成库存。不压货,不缺货,表面上看是库存问题,实际上是按照客户的需求全流程的再造。例如,如果企业原来是在打固定靶,现在要打飞靶,因为用户的需求不断的在