对话实录:2009品牌中国(城市)高峰论坛

日期:2009-08-09 浏览:353 来源:品牌中国网

    时间:2009年8月9日

    地点:国际会展中心5501会议室

    主持人:尊敬的各位来宾、女士们、先生们下午好!今天下午这里有很多场平行论坛,在这儿我觉得咱们这场是非常有价值和有意义的,因为这次中国品牌节落户青岛,昨天我在主持晚会的时候讲了,是源自于青岛的魅力,是原子于青岛对品牌的重视,源自于在青岛市市长夏耕的带领下,青岛成为了“品牌之都”。今天下午在这个场合论坛的话题,我个人认为是非常有意义和有价值的,我相信媒体朋友可以在下午截取到自己需要的片断。我也希望下午的演讲嘉宾,他们的演讲分享也将会非常精彩。

    说到城市品牌,等会儿大家有非常精彩的讲述,因为我不是这方面的专家。一个城市要想成为品牌并不任务,青岛的品牌位居于榜首。有各方面的理由,青岛有众多的品牌,无论海尔、青啤,还是海信、双星澳柯玛等等,另外一方面有很多服务型行业品牌正在崛起。还有一点,青岛的党政机关,它们也成为了品牌。三位一体品牌模式,在中国其他任何一个品牌之都是不具备的。接下来花一个半小时,仔细地研讨一下关于城市品牌竞争力的新亮点这样一个话题。

    现场我们的主讲老师觉得有必要的话,也可以建议您和现场的来宾,包括媒体记者进行一点小的互动,这也是一个双向交流的很好的形式。现场的人也不算多也不算少,希望会场在大家的带动下非常的活跃。我提议大家,伸出自己热情的双手,预祝今天下午的论坛圆满成功。

    长话短说,首先要请出敌意位主讲嘉宾,来自于南开大学继续教育学院的院长,城市品牌的营销专家白长虹教授,给我们带带城市品牌机其与工商品牌的互动这样一个话题,掌声欢迎。

    白长虹:各位领导、各位嘉宾下午好!连着两天的论坛容易犯困,所以我开始之前既然已经提到工商品牌,也提到城市品牌,把它两个放在一起说,我先放两个小短片。

    (短片播放)

    白长虹:我不知道在座的有没有来自这个品牌(城市)的,它来自于哪个城市?

    回答:上海。

    白长虹:我来自天津。看了这个品牌的格调,那份的典雅、清新,说不出的味道,很希望自己的城市也能够是这样一个味道的城市。

    去年我们举办了奥运会,我们的国家形象受到了瞩目,我也放一个国家国家形象的一个片子,大家看一看它是不是我们心目当中的中国?

    (短片播放)

    白长虹:你们看完了以后,这个能表达出中国的国家形象吗?我想在座的可能有不同的想法,中国那么丰富,觉得这个可能老了点,大体上那份味道还是传达出来了。这个是英文的,目的是向世界来介绍,来推广一个国家的形象。

    回到今天要谈的主题上来,为什么要谈一谈城市品牌和工商品牌的互动?我加了一个“及其”,重点还是在城市品牌之上。城市品牌建设有不少的做法,其中一个重要的方式,或者叫做省劲的方式,就是要主动地、巧妙地能够把工商品牌希望城市需要的品牌方向形成联动和一致,这是一个事半功倍的建设效果。谈到我们国家奥运之后,我们很自豪,终于可以以大国的姿态被世界所议论,我们有了这样的信心。大国崛起有两个重要载体,一个是大家早已接受,要有世界级的工商品牌,没有世界级的品牌和企业,谈得上什么竞争力?第二个,可能被我们相对忽略了,还需要拥有国际影响力的中心城市。这方面我们现在还欠缺。因为从全球来讲,如果讲到影响力可以分成几个层级:一个就是全国性的影响力,我们青岛毫无疑问已经具有全国的影响力。是不是能够再宽一点呢?比如东亚地区,正在打造区域性国际影响。第三个就叫做真正的能够有国际城市,再顶级的城市叫“全球城市”。全球城市如果现在数一数,根本用不到两只手,一只手差不多了,美国有两三个,英国的伦敦,法国的巴黎。亚洲的香港和新加坡还不算。

    中国自己的城市,追求品牌影响力到底达到了什么水准呢?从全球来看,这样的城市不仅是经济竞争力要强大,而且要非常重视环境力、文化力、传播力等这样一些软性实力。而且做得好的城市,往往会借鉴工商品牌的战略、方法,而且投入持久的努力,精深打造。核心就是工商品牌,城市品牌是近十来年才慢慢开始得到一些研究和关注,当然了突然、实践并不是这十来讲。总的来讲系统的、科学的研究方法时间并不长,这指的是全球范围之内都是如此。

    举几个城市例子,伦敦已经拿到下一届奥运会的主办权,再往前推几十年,固然是资本主义第一个都市,但是称为工业发达的“雾都”。为什么今天跟巴黎,跟德国竞争比咱们拿这一届奥运会一点不差,它能够获胜呢?有一个很重要的努力,除了城市建设的努力也有品牌的努力。从科学的分析,系统的推进,形成为今天再不是那个时候的“工业雾都”,是一个创意城市,甚至地位超过了纽约。在座的各位孩子如果上学的话,现在选择国际教育都市的话,伦敦已经成为我们首选之列了。首选跟次选是有区别的,首选是去美国,不行去法国,再不行去澳大利亚。早十年是这样的思维,现在觉得伦敦也很好。亚洲也有这样的城市,那就是新加坡。因为我们很多的城市领导人讲,我这个城市也想打造品牌,但是我没有青岛这么多的好条件,有山有水,交通便利。比较一下,新加坡也一样,新加坡今天觉得它是一个国际城市,在亚洲是最有影响力的国际城市。大家了解一下新加坡的历史,当初是一个“弃子”,马来西亚不要它了,城市也乱,老上访,你们觉得这个国家不满意,自己成立一个国家好了。本来是马来西亚不要的一个地方,没想到经过几十年的努力,不但在自己的建设,城市发展上有傲人的成就,而且多少年来坚持打造城市的品牌。首先经过了多年来建设一个花园的城市,我大体列了一下(PPT)。不同的年代不断地在建设,新加坡又没有山,水也不是可消费的,但是这些年形成了足够的影响力。在品牌上打造了一个非常特殊的叫“非常新加坡”,说我没有文化、没有历史、没有人文、也没有那么多的资源、也没有那么多的产业,那我就是“非常新加坡”,样样都“非常”。打出这个品牌以后,不是光找一个说词,其实有很多的努力支持自己品牌的方向,包括发展非常美食、非常浪漫、非常奢华,不同的努力最后构成“非常新加坡”。你们看简单不简单,我什么都没有,但是我是一个非常的城市,“非常新加坡”。在今天的亚洲,仅次于东京,数一数二的影响力。

    反观回来,中国的城市建设品牌有不少问题。一个是从城市拥有的资源推荐城市。第二,误解城市品牌概念,将城市形象等同于城市品牌,所以形象工程就一大堆,每一任领导人就要造形象工程,最典型的就是建高楼,特殊别致的楼。我现在调查调查,在我们头脑当中,那么多的城市十几年二十几年造了那么多的形象工程,能举出什么样的形象工程。在青岛哪个是形象工程?是国际会展中心吗?

    回答:广场。

    白长虹:哪个广场?

    回答:海边像火炬的那个。

    白长虹:你是青岛人吗?

    回答:我不是青岛人。

    白长虹:其实很多的城市都如此。仔细想想全国的城市,北京开了奥运之后有一个“鸟巢”,还有央视楼烧了一把火,也能够有影响力了(笑)。代表的还是天安门,或者是老祖宗留下来的长城。上海好像也有,东方明珠塔,再多举举就困难了。有没有来自深圳的?

    回答:帝王大厦。

    白长虹:你是深圳人吗?

    回答:不是。

    白长虹:所以要跟深圳人商量商量,看他们答应不答应。那是当年反映速度的,现在深圳已经在转型,高科技化,文化产业很丰富很快乐,帝王大厦反映不出来。形象工程以这样的努力形成品牌还是有问题的,这是一个误区。

    另外是城市品牌缺乏核心和文化内涵,忽略自己的传统和历史,盲目地定位,大家都差不多。像青岛“活力青岛,“活力大连”,哪个不寻求活力呢?很多城市都在一个方向上,用那些好词,团结的、和谐的、进取的、发展的,这些都成为大家定位的方向,就雷同化了。怎么样正确理解城市品牌的本质,建立顾客是觉得品牌观,城市拿品牌主要是吸引别人的,吸引外来人的。另外要运用科学的工具和方法,不是凭着我们的创意就能够建设城市品牌了,还是要靠系统方法,持久的努力。

    城市都寻求品牌,城市品牌到底是什么呢?城市品牌不是你说什么,最重要的是要看在人家心目中怎么认识你。应该是这样一种力量,就是这个城市的居民都说这个城市好,很有自豪感,很有向心力。青岛这方面就不错了,“天下的城市就青岛最好”,说明青岛这个城市品牌影响力是好的。第二,让外面的人来过的还想来,没来过的知道你,或者心向往之,去看看、旅游、投资、居住。这是真正所寻求的城市品牌,或者城市的品牌力,它来自于哪里呢?固然是外部人头脑当中的一种力量,但是事还得你自己办,那么我们自己就可以从国际经验来看,外部的人主要是从城市的环境、城市的文化、城市的经济以及城市自身的品牌传播四个方面来感受和评价一个城市。城市的环境,有山有水,宜居住是最理想的。像新加坡不怎么样的城市,通过人的努力成为花园城市,那也是好环境啊。另外注意,环境当中还特别强调一种人文环境,就是这个地方道路的建设、建筑,环境是不错,但是跟人亲近不亲近?比如海,天津也是一个滨海的城市,天津的海就不如青岛的海那么亲近,现在的情况一下子带来影响和品牌力,原因何在呢?海离着人