五谷道场：一个品牌的突然“死亡”

　　编者按：五谷道场，一个曾经风光无限的方便面品牌，因其在品牌定位和创新方面获得的巨大成功，引发了行业变革并开辟出新的蓝海市场，一度成为品牌营销界的经典案例，赢得了业界的尊敬。2007年底，这个品牌经过多次临时休克，几近崩盘，令人扼腕。众多品牌专家从不同角度对该品牌进行了剖析，观点各异，但从这些观点的背后，有一些问题在拷问我们，一个品牌到底怎样才能获得持续的生命力？品牌创新怎样转化为强大的品牌基因？在创新与传统中，品牌发展怎样获得平衡？

　　这个案例再次验证了一个品牌理论，即品牌是一个系统工程，一个点的成功并不能确保整体的成功，一时的成功也不足以保证持续的成功。在本期“品牌聚焦”里，我们选择了品牌中国产业联盟专家中比较有代表性的两名专家的观点，以期给大家更多启发。

    【事件回放】

　　五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团。2005年初，五谷道场品牌面世；3月投资1.6亿元的北京房山琉璃河生产基地奠基开工；10月，五谷道场正式上市；11月，以“非油炸”为核心卖点，由陈宝国代言的五谷道场广告在央视发布，开启轰炸全国市场的战局。11月底，五谷道场在12个中心城市集中上市。2006年2月起，五谷道场铺开全国市场，同年4-5月完成全国市场布局。借着强大的广告攻势，五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长，每月销售额约6000万元左右，2006年上半年的销售额超过了3亿元。

　　从2005年底到2007年初，中旺投资集团全部精力放在扩大规模上，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东中旺公司等基地的纷纷竣工，过度的扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，这样大搞产业链延伸最终导致中旺集团的资金链断裂，也使五谷道场陷入了困局。2006年下半年到2007年，关于五谷道场各地断货，拖欠供应商、经销商资金以及员工工资。拖欠员工工资等消息不断见诸报端。

　　2007年年底，五谷道场这个曾经风光无限的方便面品牌黑马再造重创。据 《第一财经日报》的消息，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。同时得到内部员工确认的消息称，五谷道场母公司中旺集团总部已移师到河北隆尧，原本有三四百人办公的北京“总部”将只有20多人留守。

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