编者按   当今，“品牌”已经成为一个名副其实的流行词语。无人不谈品牌，企业谈打造品牌，消费者选择品牌。品牌似乎成了企业占领消费者心智的法宝，品牌建设也从未有现在这样热闹过。虚假繁荣的背后，往往就是泡沫的开始。现实总无情，一厢情愿的理想主义无益于中国品牌的发展。只有了解中国品牌面临的客观生存环境，才能对中国的品牌的发展提供建设性的思路和方法。那么，中国品牌到底面临怎样的生存环境？哪些将成为决定一个品牌命运的关键因素呢？

    品牌中国研究部针对上述情况，于2008年3月份正式启动“2008中国品牌生存环境系列调查报告”专项课题，希望能以民间组织身份站在第三方的立场上不断提出问题，并通过一系列的调查、分析和研究，揭示中国品牌生存环境，为中国品牌发展提供智力咨询。

    从恒源祥 “脑残”广告谈起

    2008年春节过后，除了“艳照门”事件外，最流行的莫过于恒源祥那条引发争议的广告了。这条长达1分钟的广告从“鼠鼠鼠”一直喊到“猪猪猪”，而且节日7天内在多家主流电视台同时播放。广告圈同一条广告原则重复不过3次的常规彻底被恒源祥颠覆了。事情超出了大家的习惯，自然就引发各种“不适”，于是就有了网上漫天的口诛笔伐。消费者暴跳如雷，斥其为“比脑白金还脑残”的广告，还把脑白金、哈药六厂系列品牌同类型手法的广告翻出来一起恶斗。

    品牌专家们则有不同看法。2月17日，恒源祥在京专门组织研讨会，邀请专家对广告进行解读。一部分专家认为广告虽显“恶俗”，当信息传播却是成功的，引发争议就是效果的最大证明。某著名跨国广告公司高级客户经理人则认为，“恒源祥，羊羊羊”这条从1991年开始重复播放三次的广告，曾经成功救活了这家濒临危险的有着80年历史的老字号品牌，而之后十年内，其广告效果却一直不佳。另外，在奥运赞助商扎堆的背景下，并没有财大气粗优势的恒源祥只能剑走偏锋，玩出位不让赞助费打水漂。品牌中国产业联盟专家金错刀则从微观的品牌营销角度分析认为，这是一次彻底失败的病毒营销案例。

    品牌中国产业联盟专家、著名品牌专家李光斗认为，类似广告只是权宜之计，对品牌长期发展则非长久之计。他认为中国品牌还处于品牌初级阶段，被消费者记住是首要目的，至于采取何种方式就无所谓；另一方面中国媒体信息爆炸全球领先，要从信息海洋脱颖而出只能创造性的“与众不同”。

    【拷问一：诚然，广告只是品牌的一部分，但广告却能折射出一个企业面对品牌的态度。这里，我们真正关注的是这条“非正常广告”背后的中国品牌生存环境——企业对品牌的理解和面对品牌竞争的反应和思路】

    下一个“入选”《大败局ⅲ》的品牌会是谁？

    2001年，著名财经作家吴晓波的《大败局》轰动一时。他选择了那个时期有着同样命运，由盛而衰、直到死亡的10个企业（品牌），其中包括红极一时的秦池、爱多、巨人和三株等。这些用广告让消费者俯首称臣的大鳄们戏剧性的死亡给了那个时代的疯狂者和冒险家写下了最好的墓志铭。他们几乎都有着一个品牌突然性死亡的共同病因——成在巨额广告投入，败走媒体曝光引发消费者信任危机。而后来被认为最冤的三株则因为一场官司和媒体的纠缠被致于死地，显示了媒体和消费者联姻后的巨大威力，并决定了一个品牌能走多远。在这里，就派生出事关品牌生死的两个重要主体——媒体和消费者，它们像悬在品牌头上的两把利剑，成为影响中国品牌生存环境的关键要素。

    7年后的2007年，《大败局ⅱ》出版，又有9个企业（品牌）轰然倒塌，包括耳熟能详的健力宝、科隆等大众消费品牌。这一次，吴晓波总结了三条“中国式失败”的原因，包括政商博弈的败局、创业原罪的困扰、职业精神的缺失，作者从更宏观的角度进行了深刻剖析。政策环境、企业领导人问题等被放到了更加重要的位置。

    尽管作者以商业史或企业史的角度来书写，但这些案例同样可以从品牌的角度的反思。两本书之间仅隔七年。我们不知道《大败局ⅲ》的出版周期是否会更短？也不知道哪些品牌将被钉入“耻辱柱”？我们只是真诚的希望，中国品牌能够尽量少犯更多的错误。能对中国品牌生存环境做出正确评估后做出合理举措。
    【拷问二：当国家和社会处于大转型时代，影响中国品牌发展的政策环境、媒体变革和消费者生活方式的转变有哪些，企业内部的决策层、管理层和执行层对品牌塑造将会发生怎样的作用？面对这些新环境的挑战，我们准备好了吗？】

    入世和WEB2.0时代的新问题

    2001年中国加入世贸组织后，中国品牌除了可以大块朵颐的分享全球市场的果实外，还必须面对各种不正当竞争风险。回顾近7年的入关史，和国外品牌的纠纷一直就没有停止过，近几年比较有名的当属华为和思科之争，正泰扳倒施耐德获得天价赔偿，王致和海外商标侵权案胜诉等。被诉和胜诉相互交错，知识产权保护愈演愈烈。

    互联网领域尤甚之。2006年在中国互联网欢呼雀跃进入WEB2.0时代，很多专家也惊呼迎来了新一轮模仿拷贝美国的热潮，一夜之间一个概念就会催生无数雷同的网站。仿Facebook也好，抄Myspace也好，最让人痛心的是除了拷贝国外同行外，中国业界内部恶性竞争成风，甚至是百分百的抄袭，而我们的创新却很少见到，尤其是品牌建设方面的创新。

    目前，中国只有相关的商标保护法，而尚无建立完善的品牌保护法。这增加了界定侵权与否的难度。品牌中国产业联盟正利用2008年两会期间，委托全国政协委员提交《中国自主品牌法》的议案，以期能为中国品牌的良性发展提供更加清晰的法律基础。

    另外，事情又回到恒源祥广告本身。我们是否缺乏品牌创新？在媒体迅速变革的时代和消费者生活方式产生巨变的年代，中国品牌是否也要与时俱进，不断根据消费者需求的变化，寻求更好的品牌建设之道。

    【拷问三：今天，当侵权和模仿大行其道，产品高度同质化的今天，中国品牌的法律环境怎样？离中国自主品牌立法的路还有多远？中国品牌的创新环境又是怎样】

     关于中国品牌的生存环境，我们希望能和企业品牌负责人、品牌专家、媒体和消费者共同探讨，以期通过严谨的调查论证、案例剖析和辩论得出一些阶段性的成果，供中国品牌借鉴参考。 交流热线：010-51582112 邮箱：brandcn@brandcn.com