碳酸饮料巨头之争永远是看点　　

　　碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，仿佛亮点不是很多，但事实并非如此。

　　可口可乐在2007年，开始大力紧扣2008奥运，展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。同样其旗下的雪碧也一直与音乐为舞，在这个主张“秀出来”的年代，成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。同时2007年耗费巨资打造的刘翔和潘玮伯广告，场面精彩纷呈，画面活力动感，前者是中国体育的骄傲，也是2008北京奥运关注的焦点，后者是新生代音乐人，受到了年轻人的大力推崇和追捧，两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光和思路。

　　百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市鸣枪，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。日前，招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内，首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于今年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。据悉，招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务。同时，其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告，大打感情攻势，其感情诉求的路线取得了良好的效果，电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。

　　碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域——盐汽水。盐汽水是上海的老牌饮料，在上海有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等上海本土企业都有自己盐汽水产品，并且取得了不错的市场业绩。据悉，正是看到了这一领域的市场空隙，饮料巨头正百事可乐推出了“莹澄盐汽水”，而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在盐汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对上海本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是，盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香饽饽。

　　咖啡饮料新军突起

　　咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。目前上海咖啡饮料市场仍然是统一的雅哈领衔，但是这个领域的生力军大有人在。台湾两大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽视的两个品牌。前者旗下的贝纳颂首推杯装冷藏咖啡，包装新颖，口味独特。在上海市场取得了骄人成绩，根据上海商情信息中心对上海超过4500家的零售终端的监测显示，其市场占有率稳步前进，2006年度已经超越了雀巢占据了咖啡饮料市场探花的位置。其成功的经验，也吸引了其他企业争相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶与贝纳颂有着异曲同工之处，该产品还聘请了影视明星作为其代言人，力争上海市场。　　　

　　另一个是蛰伏上海市场许久的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2006年发展迅速一举占据第五的位置，市场占有率超过10%，其2006年新推了焦糖玛琪朵、法式香草、蓝山风味三款新品，取得了理想的成绩。据悉，今年该品牌将继续推出，白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场。　　

　　另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年钟声刚刚敲响，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。据悉，娃哈哈此番推出的这款呦呦奶咖，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好该饮料，信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶咖”，势必会在咖啡饮料市场产生一定的影响。

　　乳饮料乱世出枭雄

　　含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是，在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈，在营养快线取得全线飘红后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳饮料，并聘请了谢娜作为代言人，并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源于欧美国家的创意特饮，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望，以“低脂肪、多营养”为主要卖点，金色、紫色、粉色三款包装，娇艳欲滴。　　　

　　乳酸菌饮料方面，日本品牌养乐多是领头羊，味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺，成功地在上海市场树立了领头羊的位置。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位置，其不仅改良了原有的包装形态，使得包装更加时尚和美观，更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略，在上海的多条地铁路线，户外媒体，电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路，配以工作场景的广告片，向年轻人士宣传了其帮助消化，塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处于成长期阶段，这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响，以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。　　

　　功能饮料的"非典型"之争

　　功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是，受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低，但是,自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。　　

　　能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动正在火热进行当中，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众传媒上强势播出。　　

　　值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。　　

　　凉茶经典复古的热潮

　　之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。

　　应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。

　　可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神　补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。

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