刘翔能不能卫冕奥运会冠军，一直是北京奥运会最大的猜想。然而，没想到还有第三种可能——刘翔退赛。这一突如其来的结果，不仅让几亿观众目瞪口呆，也让刘翔代言的商家们忙于应对

    刘翔如果在北京奥运会上拿到冠军，他的商业价值将会大幅提高。但是拿不到冠军，同样他的商业价值将会缩水，对于那些将重金压宝在刘翔身上的企业，将是一笔重大损失。对于中国观众来说，刘翔应该是北京奥运会上最大的看点，无论能不能拿到冠军，大家都期待着刘翔将参加的三场比赛（预赛、半决赛、决赛）。

    但唯独让所有人没想到的是，刘翔在第一场预赛中就因伤退出了比赛。之前，没有人会想到最终的结果是这样。刘翔退赛，爆出了北京奥运会最大的冷门，不仅让所有中国观众震惊，也让刘翔代言的商家们措手不及。

    在艰难中抉择

    刘翔退赛，对于各大赞助商及中国体育代表团而言，都是一场PR（危机公关）。8月18日，“刘翔退赛”事件一出，刘翔的合作品牌们纷纷通过各家媒体，表示对“刘翔退赛”的支持。作为刘翔重点签约的品牌——耐克，在第一时间推出了新版刘翔广告，作为对本次事件的反应。

    刘翔目前已经代言的品牌包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动、VISA。各个赞助商的代言费用不等，最贵的应该是耐克、可口可乐、伊利和VISA。据透露，这几个品牌的代言费用大约在2000万元。而最新代言的凯迪拉克，代言费用是1500万元。刘翔退赛后，据预测，这些品牌会因此集体损失至少在10亿元人民币左右。

    其实，企业以运动员代言的方式进行品牌投资，伤病本来就是合同条款上的“不可抗力”因素。伤病何时何地发生，是不可预测的。但是，刘翔退出比赛，至少在三个层面给赞助企业带来巨大影响。

    第一，直接影响。赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。

    刘翔退赛后，这些广告费用甚至广告物料都会受到损失。另外，由于广告媒介已经提前购买，情况发生变化后不得不更换广告。而原来的广告又面临撤还是不撤的尴尬境地。不撤，观众看着心烦；撤了，从支持刘翔的角度又感觉不妥。

    第二，间接影响。防民之口甚于防洪。刘翔退赛后，网民们已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。

    安利纽崔莱。很不幸，就像安利的直销口号一样“有健康才有未来”。用体育的健康寿命换来的只有失败，没有未来。试想，连亚洲飞人都能压垮的企业，谁能担保后续的麻烦不把我的健康压倒？我想告诉大家珍惜生命，远离直销。

    可口可乐。由于可乐中的磷酸对骨质有害，之前曾经传出可口可乐代言人姚明，由于饮用可口可乐，加上训练量过大，导致姚明应力性骨折。如今巧合的是，刘翔也因为代言可口可乐而伤在脚上。中国运动员何时能破除可口可乐的魔咒，我们还需拭目以待。

    耐克。迷信地说一句，中国人过年不买的东西里面就有鞋，因为“鞋”与“邪”同音。之前状态一直非常好的刘翔，自从穿了耐克的什么金色跑鞋，一下子就在赛前两天伤势恶化。由于商业代言有规定，在公众场合，必须要穿代言品牌的商品。我强烈怀疑，是否有人给刘翔穿了“小鞋”？

    当然，这些言论只是网友的个人意见。但是，凭借网络的传播力，这些被提及的品牌无疑是被动的，其形象将受到很大影响。

    第三， 后奥运的影响。无论怎样，刘翔退赛对他代言的企业的损失是可以预估的。

    后奥运时代，能否续签刘翔代言，才是这些企业最大的难题。在奥运会结束后的一段时间内，刘翔代言的众多品牌，势必要重新考虑如何使用刘翔的肖像，或者重新启动品牌的危机公关。这不仅涉及到整体品牌策略的改变，而且，再找一个比刘翔更适合的人难上加难。如果继续用刘翔，就需要耐得住寂寞，等待刘翔再次飞翔。

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