“企业文化”，企业界流传最广的词汇之一。几乎所有的人都会赞同它是企业最重要的核心竞争力，是企业竞争的最高境界。

    然而，国内很多企业普遍存在这样一种现实状况：在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，企业文化落地建设的推进难度较大，且收效甚微，令人倍感困扰。对此，不同的部门有不同的感受：

    一是企业文化的管理部门（如人力资源部）很委屈：市场营销系统对企业文化工作缺乏参与热情和支持，存在消极应付和抵触情绪，相关部署难以有效落实；

    二是市场营销部门有怨气：企业文化工作避之不能、做之无益，都是些是隔靴搔痒的花拳绣腿，没有实际效用，只会忙中添乱，影响正常经营活动。

    这种不正常局面显然不是大家期望看见的，势必造成企业文化建设与市场营销工作的割裂和对立，形成极大的资源浪费。
 
    那么，如何解决这一矛盾呢？

    我的对策建议是：回归服务于品牌营销的企业文化本质，将企业文化建设与品牌营销融为一体，让品牌推广和营销业绩见证企业文化的落地价值。

    具体可从以下两个方面入手：

    一、 认识落地，深刻把握企业文化的营销本质

    当前，对企业文化以及其重要意义的认识确实存在一些误区：不少人片面地认为企业文化就是喊喊口号、搞搞活动、编个内刊、开个大会，起点活跃氛围、鼓舞士气的作用；并且将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，少数市场营销人员更一味强调“我只关心销售与回款目标，其他与我无关”。

    企业文化落地首先是对企业文化认识的“落地”。关于企业文化的定义有很多不同的表述版本，毋庸赘言，但是，我们必须首先达成如下共识：

    其一，企业文化是一个综合体，由理念、制度、行为和物质四个层次组成；任何企业只有在这四个文化层次上保持高度一致，真正做到导向正确、个性鲜明、执行彻底、坚持如一，才能称得上是优秀的企业文化。

    其二，企业文化建设是一项系统工程，涉及企业经营管理的各个层面、各个环节，因而优秀的企业文化需要公司的各系统、各部门以及全体员工共同参与创造；没有一个部门能够独家包揽企业文化建设的全部工作，事实上，企业文化管理部门的主要职责在于企业文化建设工作的牵头组织和监督管理，而各部门及其管理者不应该满足于企业文化的宣传者和践行者角色，更要担负起参与企业理念制定、组织制度流程建设和企业文化落地建设的重要责任。
 
    那么，企业文化的本质到底是什么呢？现代管理学之父彼得•德鲁克一语破的：企业有两大功能——营销与创新。显而易见，营销代表了企业的核心价值链，创新则指以企业文化建设为核心的辅助价值链。因此，透过对企业文化的导向、规范、凝聚、激励作用的一般理解，我们可以得出一个结论：企业文化的本质就是为营销服务。企业文化的营销功能直接体现在四个方面：第一，塑造良好的企业形象；第二，规范品牌发展和营销行为；第三，丰富和提升营销活动的内涵；第四，激发市场营销人员开拓市场、服务客户、创造佳绩的积极性和主动性。事实证明，企业文化最终决定着品牌与产品的发展方向和市场命运，有助于创造产品、品牌、企业与人才四位一体的市场竞争优势，对企业的品牌推广和长期经营业绩有着重大的实效价值。

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