我为云南企业做过两个分类的策划，一个是叫“马老表”的方便面，它的老板是个回族，结合云南的过桥米线，搞出了一种清真方便食品，叫方便过桥米线，这应该说老板还是在产品上有点创意功夫的。

    但是，2004年底在我给这家企业出主意之前，他们已经在云南做了五六年了，就是一直不见起色，一直做不大。一次偶然的机会他们一位姓冯的营销总监认识了我，让我出出主意帮帮他们。

    我叫他先拿一碗他们的方便过桥米线来尝尝，结果吃完之后发现，比街上卖的过桥米线差得太远了，不仅吃不出米线的味道，反而吃起来像面！这就名不副实了。所以，从产品本身的过桥米线上是不能作文章的，何况只突出过桥米线，你的消费群太有限了。

    因此，我认真询问了他们的工艺，为马老表找到了一个核心卖点：

    不油炸的方便面！

    因为，不管康师傅还是统一，方便面都是经过油炸的，不然保存不了。但马老表方便面因为是清真的独特工艺，所以不用油炸也能长时保存。

    因此，我建议他们在方便面市场上来一次革命性分类，将方便面分为两种，一种是传统的油炸，一种是马老表的不油炸，我不跟康师傅和统一比，他们比我有钱，比我出道早。你要吃油炸的方便面，你去买康师傅和统一，你要吃不油炸的方便面，就得买我马老表的。为什么？因为，我是第一个提出来“不油炸的方便面”，所以在油炸方便面中我排不上号，但在不油炸的方便面中我是老大。

    这一分类，不仅从强大的竞争对手中区隔出来，更重要的是“不油炸”的概念还吻合了现代社会追求保健、营养的饮食要求，因为“不油炸”的食品要比油炸食品更有营养，更保健身体，不会致癌。所以，这个卖点是十分有力的。按此操作，定能迅速在全国打开局面。

    但是，这个老板没有听从建议，找了一家当地的广告公司搞了个“味道更好吃”的口水话出来，硬要按强者的规则出牌，跟康师傅和统一比味道，结果肯定好不了。

    果然，两年过去了，这个马老表还是老样子。

    与此相反，国内一家叫“五谷道场”的方便面，2006年在中央电视台打出了“五谷道场，非油炸食品”的广告，请陈宝国做形象代言人，随即把货铺到了全国各地，迅速成为市场的大赢家，成为方便面市场的后起之秀。

    这又是一个很沉痛的教训。因为西部地区的企业大多数比较穷，实力小，理念差，操作弱，很难成气候。所以，我因为大项目较多，一般不做云南产品的策划。即使是帮助他们搞出了好的策划，最后还是因为实力不够，结果搞成在你这里开花，人家那里结果！可以想像，即使马老表采纳了我的建议，但只要五谷道场有钱，哪怕它全部照抄你的口号，因为它有钱，所以嗓门大，全国还只认它不认你。

    像前面说过的茅粮酒和马老表，一个是有觉悟采用了好方法而起死回生，但因为实力弱只能在云南叫叫，所以还被四川的中国十大名酒抄袭去了；一个是缺乏觉悟，被人捷足先登了，好方法不会等着你的，中国聪明的人太多了，所以我们的企业家不仅要先知先觉，更要先知先干!

    还有一个案例是杨林肥酒。云南人都知道这个酒，很有特点，酒的颜色是绿色的，有几百年历史了，是云南本土最有历史的酒了。但是，因为经营不善，酒厂倒闭被龙润集团收购了。

    这个龙润集团原是做排毒养颜胶囊发家的，很有营销功力，对杨林肥酒也寄以厚望，希望通过注入新的理念重振这支酒。

    于是，老总一开始邀请了一位广告人主持策划，这位老兄的策划竟然是让老板投资四百万拍电视广告片，为什么要花那么多钱呢？因为，这位老兄告诉老板，现在电视广告那么多，拍出来没有人看了，不如我们多花点钱搞一个世界上最长的广告片，争取个吉尼斯纪录，这样不就一下子炒起来了吗！

    老板一听很高兴，下令投资开拍。几个月后，一部九分钟长的电视广告片出炉了，但是，当地的媒体并没有想像中的热情，只给了一个半版报道了事。

    有企业家朋友告诉我这件事后，我当场就拍了大腿“老板被忽悠了！”
   
    为什么？有四点：

    第一，九分钟长的广告片谁看？你的酒瓶子还没亮出来，你的商标还没亮出来（电视广告一般在最后五秒亮商标），观众已经换了十次频道了；

    第二，十五秒的广告片我们企业都很难坚持连续半年投放，你九分钟长的广告片，你有多少钱扔给电视台；

    第三，这个广告片针对杨林肥酒是绿颜色来做文章，它的广告语叫做“绿色养人”，真要命！这支酒因为是绿的，当地人就把它和被污染过的滇池作了比较，认为这支酒是掺了色素才变绿的。另外，还有更多的人认为它是用肥肉提炼出来的，所以叫肥酒。

    这种社会上对它的误解正是杨林肥酒倒闭的原因，你的广告根本没有去解决这个致命问题，反而还自得其乐地说“绿色养人”？那我吃草、吃叶子不是更养人了吗？
   
    人们要你告诉他“为什么杨林肥酒是绿色的？”而不是你去自言自语“绿色养人”。

    第四，每个企业在每个产品上都有自己的预算资金，你在一支酒的广告片上就投了四百万，剩下的做市场、做渠道的营销费用你还拿得出来吗？

    所以，我断定这个产品肯定被这个广告片害了。

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