品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，这在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系中华民族未来竞争力的基石。
日本的前首相中曾根康弘曾经在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个“大公司”最具竞争力的品牌。
李光斗与《蓝海战略》作者钱·金教授
李光斗与菲利普·科特勒
中国企业在品牌建设方面已经走过了二十多年的历程。总结这方面的经验对于推动中国品牌的成长大有裨益。
我们创立的品牌战略规划的成功中国模型立足中国市场和企业的实际，涵盖了品牌战略规划的整个过程，该模型还是一个循环的，动态的模型。
品牌战略规划的成功中国模型
我们认为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，但品牌战略必须建立在品牌核心价值之上。建立在品牌核心价值之上的品牌战略才可能是正确的、可延伸的、可持续发展的，才能推动企业整体发展战略的实现。
品牌建设的中国经验之一：品牌建设的基础是品牌战略
李光斗出席蒙牛六周年庆典 李光斗与蒙牛集团董事长牛根生在清华大学解析蒙牛快速成长的奥秘
未来的世界属于品牌，更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略。品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。
中国目前已经有260万件商标，但是很遗憾，中国目前的状况是每四家企业才有一个品牌，其中近20%是合资企业的或者是外资的品牌，也就是说中国企业的品牌少的可怜。所以，中国的企业要得到长远的发展首先应加强品牌意识。
但具有品牌意识就够了吗？有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能，觉得不需要品牌战略，品牌可以无限延伸。我到温州的一个皮鞋企业考察时，老总说我的品牌做到全国第一，所以我要用同样的品牌做女士内衣。结果怎么样？虽然皮鞋是全国第一，但同样品牌的女士内衣，消费者并不一定买账。这其实就是忽视品牌战略造成的恶果。
比如娃哈哈投资上亿元做童装，结果是无功而返。为什么？娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中，很难把娃哈哈与童装联系在一起。品牌并不是可以随便延伸，肆意妄为的，否则结果会得不偿失。相反，如果有一亿元的投资做新品牌的投放也会是很成功的。
由此可见，品牌战略要求企业在开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都要自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发，包装设计，电视广告，还是终端促销，媒体采访，从而使消费者在每次与品牌的接触中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸，使消费者的头脑造成混乱，品牌的形象将无法长期树立。
品牌建设的中国经验之二：把握中国市场的爆增点
2005年1月份古越龙山黄酒全国销量突破1亿元，同比增长率超80%。目前，古越龙山已成为中国国粹黄酒的代名词。
无论是国际性还是本土企业，其拥有的产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的，如何开发自身市场的生存空间，拓展企业发展的命脉，就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断力。企业的产品、服务市场有多大？现今除了传统媒体资源以外，随着社会经济、科学技术的发展，多元化的新型媒体如互联网应运而生，一时间消费者接受着各路媒体所传播的信息。企业为更好地了解市场、竞争者、消费者的信息资料，以便制定发展战略和整合营销传播活动，建立了各种类型的数据库。
数据虽然非常重要，但是对数据的判断更重要。
有个故事最具代表性。耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场，那里所有人都光着脚不穿鞋。而另一个销售员回来兴高采烈地说这里的市场前景广阔，因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断：“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”
同样是国产手机市场，1998年有的家电企业做国产手机的市场调查，调查的结果是：中国的国产手机没有任何机会。6年过去了，不再会有人因为用国产手机而自卑。阜阳奶粉事件的影响轰动全国，造成很大的社会反响和高关注度，“大头娃娃”的不幸遭遇和父母的痛心哀伤的画面震撼着每一个关注它的人。婴儿奶粉行业表面看遭遇威胁，实则伴随着机遇，打破奶粉市场的旧有现状，呼唤新的正规奶粉市场的领军企业，这正是奶粉企业建立强势品牌进行传播的最佳时机。
可见，中国市场的开发与发展潜力巨大，是品牌发展迅速的最后一块处女地，如何把握瞬息万变的“商场”，运筹帷幄，就要洞察“战场”暗藏的机会，为自己的产品找准进驻市场的缝隙，迅速占领消费者的心智。
品牌建设的中国经验之三：要善于洞察消费者内心最真实的需求
21金维他跳跃式品牌发展战略，进一步巩固了其在多维元素领域第1的地位，民生药业的品牌竞争力得到系统提升。
社会经济的发展，同质化的产品过剩，消费者的生活水平和购买力不断提高，越来越多的消费者从单纯的产品功能的购买转向个性化的消费，买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济以消费者为中心，简言之消费者是品牌的衣食父母，没有消费者就没有品牌。
产品本身是什么并不重要，消费者认为企业产品是什么或企业给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。
女士穿连裤袜是希望自己性感，而不是舒服。对此定位就要以女性消费者的心理感受为出发点，而不能单方面说自己的产品如何结实、耐穿，这些消费者是不领情的。巧克力对女孩子来说是种发胖食品，如果单从产品本身去找理由宣传会收效甚微，但把它定位成热恋食品，引起消费者感情的共鸣才是成功的。可以看到2月14日的情人节，巧克力是最能传达恋人间的甜蜜感情的，而产品本身是什么就不重要了。
假如你是一家乳制品企业，什么样的定位最有效？高科技？心灵的天然牧场？如果问消费者高科技的牛奶会不会选，消费者当然会说“可以”，但在消费者内心深处草原上的牛奶，才是好牛奶，才能称其为鲜牛奶。因此蒙牛的定位，“来自大草原，自然好味道”的品牌形象深入人心，迎合了消费者内心的真正需求。
品牌建设的中国经验之四：与中国文化相结合创造名牌产品
当产品与品牌文化结合时就变成了一个有思想有文化的产品。品牌的背后是什么？品牌的背后不是产品，而是文化。与中国文化相结合的产品永远有机会。
国内的王老吉卖的就是中国的文化，它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”，从健康概念到“喝了不上火”。他告诉消费者，怕上火怎么办，就是喝王老吉。从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉，这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同，人们在享受消费品牌带来功能的同时，建筑在品牌上的文化价值也带给消费者更多的精神享受和情感认同。
中国文化更是让小肥羊超过麦当劳，成为中国企业成长冠军。中国的羊肉哪里最好吃？内蒙古。而卖得最好的羊肉是哪？是小肥羊。小肥羊的盈利非常好，开店数量超过麦当劳，仅次于肯德基。消费者之所以青睐小肥羊，是对它赋予品牌的中国文化的认同和价值观的共鸣，这影响着消费者的选择。品牌文化更体现在区别于其他品牌的差异，一旦抢先根植在消费者心中，消费者接受了就不会轻易改变。品牌文化力也会起到对抗竞争品牌和限制新品牌进入的区隔作用。要知道消费者的观念和态度是最不容易被说服和改变的，如果执意改变，其所花费的实际成本也是巨大的。
中国的文化源远流长，作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的。找到品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，更好地传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，扩大品牌的影响力才能更快地占领市场。
品牌建设的中国经验之五： 要高度重视广告的作用
广告在品牌建设中的作用非常之大。
中国有世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信媒体。他们认为报纸上、电视上推荐的都是信得过的产品。
计划经济时代，人们对商品的需求比较低，只能单方面被动接受国家的供给。而到了市场经济时期，买方市场形成，广告的作用便日益明显和重要。广告不断揭示隐藏在消费者内心不为己知的潜在需求，并引导人们的消费趋势。人们在购买商品时，脑海中对品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出来的。人们认为作为品牌形象的广告其产品品质、信誉都是有保证的，也是值得向别人炫耀的。如动感地带M-ZONE“我的地盘，我做主”这一新新人类消费形态的宣扬，通过电视、杂志、户外媒体等各种广告形式引导和灌输着年轻人全新通信时代的生活理念。其效果非常显著，年青人都乐意接受这一新的广告诉求形式。广告提供购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，已具有鲜明而强烈的说服力，对大众起到信息传播和提醒的作用，因此对消费者的影响是很强大的。
中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。中国是世界上广告通路最复杂的国家，中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的总和。
广告是塑造品牌形象最重要的法宝。一个产品的广告无论它的表现内容和表现形式是怎样变化的，但达的信息要与品牌的核心价值是一致的。比如，高露洁在各种媒体上的广告形象都是一致的，树立了“口腔护理专家”的品牌形象，经过长时间的品牌打造，在消费者心中形成了口腔护理“权威”的品牌 印象。
再比如说蒙牛的做法让牛奶具备品牌的差异化。大家卖的都是相同的牛奶，蒙牛从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，一直在做丰富品牌内涵的工作。借“神州五号”飞天成功的契机，成功地进行品牌战略的延伸，成了航天员专用产品，使蒙牛的品牌形象和企业的发展迈向了一个新的高度。航天员专用产品有六个，为什么人们只记住了蒙牛？因为它的品牌策略做得很好，借助CCTV这一强势的广告投放资源，稳稳占据消费者的心智。良好的广告形象对塑造品牌的形象功不可没。
品牌战略规划的第一步：“洞察消费者内心需求”
“洞察消费者内心需求”主要指前期的市场调研、品牌诊断、营销诊断等方面的工作。我们认为，调研和诊断必须能够洞察到消费者内心最真实的需求。如果不能反映消费者内心的真实需求，或者与消费者的心智对抗，品牌诊断就会误入歧途，甚至作出错误的结论。20世纪80年代，可口可乐轻信市场调研结论推出新可口可乐，就引起消费者的激烈抗议，最后被迫恢复传统可口可乐的生产，但酿成的巨大损失已经无可挽回。
可见“洞察消费者内心需求”是品牌战略规划的前提和基础，对于整个品牌战略体系来说，第一步是否走得对尤为关键。
品牌战略的第二步：产品（品牌）定位
“洞察消费者内心需求”后，品牌要满足消费者的这种需求，要在前期品牌诊断的结论上给产品作出符合“消费者内心需求”的定位。产品定位只有抢占了消费者的“心智资源”，才能受到消费者的喜爱，才能被消费者所接受。产品定位对品牌和企业在消费者心目中的形象也有很大的影响。
在洞察消费者内心需求的同时，要塑造企业宏大的“品牌愿景”，要升华企业愿景，使其清晰、聚焦、激动人心。比如蒙牛的品牌愿景：愿每一个中国人身心健康。将品牌愿景上升到为人民、为社会服务的高度，既符合消费者内心的需求，又符合产品的定位，这样的品牌愿景对企业和员工也会有巨大的指引和激励作用。
品牌战略规划的第三步：标杆企业
标杆企业本意是指在同类行业中，与其他同类企业相比，企业（品牌）的综合竞争能力处于领先位置，被其他企业奉为学习典范，是其他企业发展的方向与目标的企业。
品牌规划中的标杆企业就是要求企业在给自己品牌定位的同时，也给竞争对手定位。充分挖掘自身的优势和潜力，在某一点或多个点成为行业的标杆企业，居高声自远，与竞争对手形成区隔，树立在竞争中的强势地位。同时，在消费者和公众心目中树立品牌领军者的形象，高屋建瓴，升华品牌价值。
品牌战略规划的第四步：品牌形象策略（企业领袖形象）
品牌形象是以产品定位为基础的，是标杆企业的进一步延伸。品牌特色要依赖于产品的特色，符合产品的定位。医药企业的品牌形象一定要包含健康；轿车企业的品牌形象则应该是安全的、尊贵的。也就是说，品牌形象是在前三步进行过程中提炼与升华出来的。
另外，在中国的特殊国情下，品牌形象塑造的一个重要内容是企业领袖形象的塑造。因为企业领袖是企业的最高代表，品牌形象说到底是企业家思想和意识的反映。企业家的一言一行都在丰富和充实着品牌形象。海尔总裁张瑞敏“砸不合格电冰箱”是要向世人展示海尔“真诚到永远”的品牌形象。李嘉诚热心公益事业传达的是长江实业“负责、为民”的形象。所以说，一个好的企业领袖形象会为品牌形象锦上添花。
在产品定位、标杆企业、品牌形象规划中，企业文化也逐渐形成，企业文化贯穿于品牌规划的始终。企业文化是一个基因工程，有很多细微的方面，它体现在产品、品牌和企业、员工行为的全过程中。企业形象、品牌形象、产品价值都需要企业文化的有利支撑。企业文化是企业发展的灵魂，企业文化的建设关系到一个企业能否基业长青。
品牌战略规划的第五步：品牌传播策略
品牌战略规划要求“做了好事要讲，要天天讲、月月讲、年年讲。”企业文化、品牌形象、产品定位等不会自己说话，必须通过一定的传播策略传达给消费者，让消费者知道、认同和接受，最终产生购买行为。
品牌传播策略包括很多方面，比如媒体组合投放技巧、广告、事件传播、品牌故事、公关活动等。其中，广告无疑是最有效、最常用的品牌传播方法。
在信息爆炸、产品同质化的今天，品牌形象的传播必然要求品牌具备差异化个性。只有差异化个性的品牌形象，传播才会更有效，才会借助媒体的影响力实现品牌传播效果的最大化。
完成品牌传播这一步后，整个品牌战略规划似乎已经完成。但是我们认为品牌传播既是一个阶段品牌战略规划的终点，又是新阶段品牌发展规划的起点。因为现代社会瞬息万变，品牌如果不能与时俱进，就会迅速老化，迅速被抛弃。创新是品牌永葆青春活力的源泉，这就要求品牌用不断创新来适应市场的变化。要做到品牌创新、品牌年轻化又必须洞察消费者的内心需求。了解消费者对品牌的真实看法，洞察消费者内心需求后，自然要求对产品重新定位，对品牌形象进行深化，制定新的品牌传播策略。于是，品牌战略规划的又一个循环开始了。
我们创立的品牌战略规划的成功中国模型是一个灵活的、可操作的模型。实践证明：这样的分析方法是行之有效的。我们希望用自己的智慧推动中国品牌的快速成长，为中国品牌打造科学发展的和谐之道。
作者简介:
李光斗：（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）：
品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
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