终端真能“为王”吗？

——访资深品牌专家杨兴国

文/《中国酒》记者 张少锋

    2001年以来，营销界“终端为王”的理论大行其道，在酒类企业，许多营销人员也高呼“得终端者得天下”，似乎谁掌握了终端，谁就能最终“称王称霸”。

    “终端为王”的理论在现实中到底有几分可信度？终端促销的作用究竟有多大？企业怎样才能最终赢得市场？带着这些问题记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

    《中国酒》记者：企业对终端的认识程度决定了企业最终能否真正的取胜终端，您能谈谈对“终端为王”的看法吗？

    杨兴国：终端的营销学概念是指产品销售渠道的最末端，是产品与消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此，终端成为各种品牌短兵相接最激烈的环节，如何最终踢好“临门一脚”，通过终端将产品卖给消费者，也成为众多厂家关注的焦点。

    酒业对终端的重视应该是从1999开始的，小糊涂仙等一批品牌在终端操作的成功，使许多企业对“终端为王”伏首称臣。于是，做市场要先从酒店开始似乎已经成为许多品牌熟悉的套路，专场促销、买断酒店、暗销等在各个市场已司空见惯，很多企业无论花费多大代价也要抢占终端，比如某啤酒品牌为了获得当地一个客流量较高的酒店终端，不惜投入100万元进行买断。正因为如此，许多终端也借机水涨船高，进店费、买断费、店庆费等各种费用数额惊人，名目繁多，搞得厂家苦不堪言。

    尽管那么多的酒类企业几乎把所有资源都放在终端上，然而结果怎样呢？

    消费者还是很少买单，消费者更倾心于购买那些在自己的大脑里有牢固地位的品牌。花样繁多的终端促销活动虽然在短期内起到了一些效果，但从长期来看，似乎还没有一个酒品牌真正因此而获得长期的市场地位，而且一旦企业减少终端的投入，销售量马上大幅度下降。比如山东莱州啤酒尽管每年投入上千万元的进场费、促销费、买断费等，2004年企业生产了8万多吨啤酒，利润却只有区区3万元，企业几乎陷入困境。

    相反，当众多酒品牌热衷于终端争夺战时，茅台、五粮液、剑南春甚至二锅头这样的品牌则很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，而且还在不断提价，然而这并没有影响它们的销售量。

    于是，许多酒企业陷入了“终端为王”的困惑，曾经带来无限遐想的“终端”好像也无法致胜，“不做终端等死，做终端找死”的呼声越来越高。

    《中国酒》记者：“终端为王”并没有给企业带来希望的市场效果，甚至让许多企业陷入困境，您能分析其中的原因吗？

    杨兴国：“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见，这也是它难以赢得消费者人心，进而占领市场的根本原因。

    当你一到餐厅酒店，服务员不是“只有这种酒”，就是死磨硬缠地“尝尝我们XX酒”，你是否感到自己的意愿被强迫而反感呢？

    事实上，当一款酒没有任何差异和特点，当酒品牌在消费者心理没有任何位置，当消费者不会指名购买的情况下，买断终端是不能解决销售的根本问题的。

    而且，买断终端这种简单的营销手段人人都可以“克隆”模仿，你可以付钱让终端帮你推销，别人也同样可以，这时大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了同质化的竞争，难以形成竞争壁垒。

    实质上，我们要抢占的不是那些渠道的终端，而是消费者内心的终端，这才是真正掌控市场的关键点。只有消费者从内心认可某个品牌，并形成反复购买习惯，才能真正带动和促进终端的持续性销售，才能最终在市场上“称王称霸”。

    其实，终端操控只是一个局部的战术问题，因为它是“临门一脚”，处在销售的最前沿，往往放大所有营销问题，所以常常被误认为是决定企业命运的门槛。终端的竞争其实是一个系统的竞争，是企业的品牌力、产品力、推销力的综合体现，单纯掌控终端无异于“头痛医头，脚痛医脚”，不可能解决市场的根本问题。

    金六福酒在餐饮终端的营销并不突出，但金六福的市场销售量却令许多竞争对手望其项背。陕西西凤酒、河南赊店老酒等绕过了终端，联手地方邮政等也取得了不俗的销售业绩。

    可以说，以终端为本，以促销为纲的策略，把相当一批酒企业引入了误区，“终端为王”时代应该结束了。

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