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海尔国内推“卡萨帝”品牌显市场突围之困顿 |
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作者：庞亚辉 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-5-9 |
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但是这里不得不强调，美国的市场与中国的市场毕竟存在着极大的不同。因为中国是一个新兴的市场，消费心理和消费习惯还不是很成熟，而且接纳新品牌和新事物的能力和兴趣非常强，而美国等发达国家的消费者消费心理非常成熟，品牌消费认同感和消费偏好也非常明确和固定。同时，发达国家的家电品牌已经经历了淘汰再淘汰的过程，品牌竞争格局非常稳定，比如在美国家电市场主要有GE、惠而浦、美泰克三家把持，因此这种市场发展情况根本不给海尔“卡萨帝”成功的土壤和机会，更不用说其在这些市场竞争对手的排挤了。
《中欧商业评论》：卡萨帝冰箱目前已经在国内销售，而且定价远高于国内其他品牌，这是否是海尔在目前家电行业微利竞争的环境下走出的一条新路？您怎么看这条路？能走得通吗？
庞亚辉：海尔在国内销售“卡萨帝”能否成功，就目前而言，还不好说。正如刚才所言，一个新品牌的推出，在新兴市场会比成熟的发达国家市场成功的机会更大些。
分析海尔“卡萨帝”品牌能否成功首先要跳出成本因素去考虑，因为海尔“卡萨帝”的定位比“海尔”自身会更高，那么在高品牌定位所带来的高溢价而言，单纯的是在中国生产还是在美国生产成本因素已经不是很重要。但是不排除，海尔想借助中国等美国以外的市场释放美国生产基地的产能，否则，在美国本土销售的“卡萨帝”高端大冰箱上不了量，则美国生产基地的定位和运营会非常的尴尬。
这里想多说两句。在4月中旬举办的首届中国家电博览会上，海尔也展示了其“卡萨帝”冰箱，不过是全英文的标签，只是额外贴了一些中文的机身贴和海尔的LOGO标识。那么，如果海尔正式在中国推介“卡萨帝”品牌，至少需要解决这样几个问题：一、“海尔”与“卡萨帝”如何界定与区分？因为海尔在中国市场已经是比较高的一个品牌定位，仅次于西门子的一个品牌，而且品牌美誉度也还不错，在这样的情况下，“卡萨帝”凌驾于“海尔”之上，必然是曲高和寡，中国市场未必能够支撑特别的量；二、“卡萨帝”能否完全脱离“海尔”的因素，敢于舍弃海尔品牌的背书依赖，将其当作全新的品牌和企业去运作？考虑太多的海尔因素将会很难，而且以海尔为高端乃至奢侈品的卡萨帝冰箱作背书，未必高明；三、单纯主打美国家电品牌在中国并不好使，一个很现实的例子就是美国著名的家电供应商惠而浦，其在中国的发展如同被其收购的另一美国品牌美泰克一样都很失败，没有成功，而且美国的GE电器也一直犹豫，并没有在中国大规模推出GE品牌。因此单纯主打舶来品的概念，未必会在中国市场很灵验。这就是海尔的多难选择的现实。
《中欧商业评论》：卡萨帝现在都在国外研发和生产，未来是否可能搬回国内？
海尔宣称在海外有22个生产基地，还有研发中心，这些生产基地的产能情况
如何？而且刁云峰在中欧国际工商学院接受评委提问时对利润问题巧妙回避了，海尔在海外盈利情况到底如何？运作的怎么样？
庞亚辉：
单纯就生产成本而言，肯定国内比美国市场会低廉很多，但海尔搬回国内生产的可能性很小，更不用考虑研发因素了。因为中国的目前经济状况和消费心理还不能够支撑一个完全陌生、新兴而没有任何历史沉淀和文化积累的家电品牌将其产品定位为“奢侈品”，如果搬回国内进行生产，唯一一点“舶来品”的消费心理优越性也没有了。海尔不会做，消费者更不会充当冤大头。再次，海尔如果将生产基地搬回中国，则又等于回到了原点，说明海尔美国本土生产的策略是失败的，况且国内也不差这点产能。
至于，海尔的研发和生产基地情况，海尔做得并不透明，具体细节和数据无从获得。
但是从刁云峰回答中欧老师的提问中可以发现一个问题，其为了举证周云杰的海尔每年保持50%的增长数据，但是从海尔2007年与2006年公开的数据一对比即可知道，此种说法不属实。
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