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品牌就是“使命必达” |
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作者：王新业 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-5-14 |
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超越对手的力量
古罗马有一句谚语：永远不要去做已经有人做过的事情。尤其是在现代商业社会，更是如此，你必须是第一个发明者，或者必须是最快的发展者，或者是最高附加值的提供者。
每天晚上10点50分，位于美国孟菲斯国际机场的“联邦快递”超级转运中心紧张的工作之夜开始了。来自世界各地大约有150架联邦快递的货机，以每小时85架次的频率在这里降落，数千名工人通过机场144个登机门将货物卸下，每架飞机的货物将在17分钟内被卸空，货物将由传送带分别送往信函和包裹处理系统，托运至超级转运中心的传送带上，借助于先进的激光扫描和矩阵式管理，该中心每小时将分拣15万件包裹。经过一系列的扫描与分拣，再将货物按所要去的地区装上飞机，到次日凌晨5点，所有到站的货物将全部装机飞走。就是这样按分秒必争的现代物流程序，联邦快递每年运送包裹总价值达到600多亿美元。
必须用如此速度才能应对众多强敌的竞争，无论在世界的那个角落都是如此，因此，如果你一旦放慢脚步，将很难超越对手，也就是说“打铁还需自身硬”。
在中国加入WTO之后，由于中美间的贸易量大幅度的增加，很多人开始头疼“货多机少”。显然，谁能获得更多中美间的直航权是在竞争中制胜的重要秘诀。联邦快递自从诞生以来就坚持以快为主，拥有最庞大的机队，他们递送的产品也主要是生命周期短暂的高科技电子产品。
联邦快递在中国独资后，“攻占”中国的华南区便是其战略的重中之重。而华南区恰是对手——DHL的最薄弱之处， DHL强在长三角，而在珠三角DHL并没投入重军防守。联邦快递的计划是，率先占领华南市场，并借助华南市场的模范效应，转而北上。在围棋中，这是一步率先占领“金角”的好棋，业内人士表示，布局华南是联邦快递占领中国市场的重要棋子。
鉴于中国经济的快速发展，联邦快递最早购得飞往中国的航权。随着中美航权谈判的深入，联邦快递越来越得到强大的美国政府所带给他的便利。2006年6月，中美航权谈判结束以后，联邦快递已经申请到了每周23班班机，远远超过母公司在德国的DHL。同时，DHL目前的客户主要集中在电子医药行业，他们需要越来越快的递送速度来供应货物。在传统上，DHL一直以来在欧亚航线上占有优势，例如上海的ABB公司，他们主要的出口地区是德国、法国和亚洲，联邦快递在这条线上少有作为。
而德中的贸易远远没有中美之间多，德国政府也没更多砝码和中国政府谈判。而DHL作为全球性快递公司，虽同样拥有强大的机队，却无法在货物量最大的航线中美航线上发挥作用。一直以来，DHL运送到美国的货物都需要从香港口岸转口，而在上海到东京、从北京到香港一日达的飞机，DHL通常租用客货两用机，由于仅使用腹舱，运输能力有限。在目前货物量越来越大的时候，这些都影响了DHL的利润，难怪行业内流传着这样一个说法，DHL的利润是这几个公司里最低的一个。
欧亚航线固然是DHL的生命之本，但看到越来越热闹的中美航线，DHL怎不妒忌，特别当看到原有老客户不断流失的状况下。于是在中美航权谈判之后，DHL决定租用西北航空公司的刚刚获得的一条航线，间接进入中美直航航线。双方协议中规定，在新专机航线中DHL可利用美国西北航空的货机按照公司需要的时刻与指定目的地运送快递货物，并且根据双方签署的泛太平洋航线协议有关规定，当DHL发现目前的运量不足时，也有权要求美国西北航空增加提供运输量。
但仅租用了一条航线的DHL还是对自己在这条航线上的优势没有信心，与拥有23条直航航班的联邦快递相比，DHL的劣势很明显。同时，在中国和美国的贸易中，有大量的客户是采用的“到付”方式，联邦快递在美国拥有大量的客户，而DHL则只占有不到10%的市场，如果对方使用这种记帐方法，DHL可能有无能为力的感觉。
凭什么复制品牌
在2006年“中国十大商务品牌”的评选结果中，联邦快递无疑是颇为引人注意的一个品牌。它在被调查的经理人群体中，品牌崇尚度高达44%，遥遥领先于第二名的中国邮政EMS，后者的这一指标仅为19%。
这一结果既在意料之外，也在意料之中。意料之外，是因为联邦快递的这一成绩，是在一个并非完全开放的市场中取得的。2005年的12月11日，中国的国内快递市场才正式解禁，向外资企业开放。此前，联邦快递只有资格在国际快递业务中与EMS展开竞争，在这种情况下，众多的本土中小企业还没有机会成为它的客户。意料之中，则是因为以联邦快递为代表的跨国巨头们，自进入中国市场以来，就在物流网络、运力运能、服务水平等各方面持续表现出强大的冲击力，使得曾经是EMS一枝独秀的国际快递市场被不断地蚕食和瓜分。
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