危机袭来，东航应该如何出招
 
    危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明/道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机的加重。而像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众藉某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。
 
    在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或向草草向公众道歉了解可以化解的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
 
    当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑（因为对发生事故原因的不了解）、怀疑（怀疑企业引发危机事件的意图、目的）、敌对（对企业产生强烈的仇恨或敌意）
 
    在“返航事件”发生之后，我们可以看到大量的公众疑问出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑（或是好感心）在危机事件发生1、2周内将达到高峰。如果企业不能有效化解这些焦虑，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。
 
    所以对于东航来说，化解危机的第一步就是化解公众这种种情绪。
 
    公众情绪化解的管理策略——
 
    化解焦虑感：在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息，将企业对这次事件所掌握的、了解的全面信息向公众、媒体公布。最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明的网站（或开通专门的热线电话），使其成为外界了解此次事件最权威、最全面的资讯来源。化解公众或媒体由于信息了解的不全面，产生的焦虑感。同时避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧议或错误信息。
 
    化解怀疑感：在事件发生之外，公众一直怀疑事件的发生不是偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成，而东航的环顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更是加深了公众的怀疑感。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘因，以坦诚的态度取得信任。
 
    负面批评情绪很多时候来自网络的煽动，要有效地化解公众的怀疑感，东航还应该立即对几大门户网站重点论坛进行管理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面的声音。
 
    化解敌对感：当公众利益受到伤害时，他们自然会产生对企业的敌对情绪，所以东航在“返航事件”发生之后，应该立即根据受影响乘客的情况，拟定相应的补偿措施，扼制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，而采取的补偿行动更应该(全球品牌网)迅速，因为公众的敌对感往往会随着事件的延长而不断上涨。以快速的反应、坦诚的态度与化解公众敌对感的聚集。
 
    因为“返航事件”的严重性对东航品牌造成巨大的负面影响，所以东航除了采取措施化解公众敌对情绪之时，也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构。从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。

    危机价值导向重构策略——
 
    一、公司管理透明化
 
    “返航事件”备受指责的源头之一就是东航内部管理混乱，所以进行危机管理架构重构的目的就是使公众对东航有更深的了解。可以借助进此一次内部管理的透明化运动，如邀请媒体、乘客代表来公司参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，借专家之口表达东航借此反省、锐意求变求新、精益求精的坚定意愿。
 
    二、内外沟通畅化
 
    危机之所以会因小变大、因大变得更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系存在问题，信息的不对称会造成危机深化。
 
    所以在遭受危机事件冲击之后，东航应该考虑如何建立更有高效有序的沟通体系，确保任何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理接待日（或开设总经理博客）、设立乘客意见反馈、建议的热线（不是订票热线）、这些沟通体系不是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显示沟通意愿是诚恳的。
 
    三、公众利益至上化
 
    “返航事件”发生之后，许多受影响的乘客都表示强烈的不满，这些情况下，有限的赔偿金额（东航提出是400元/人）是难以真正化解这种不满的。所以，为了表达公众利益至上化的立场，东航有必要做出壮士断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行处份（而不是等民航总局下了处理通知）。以这种高姿态表明东航是一个将公众利益放于首位的公司。从内部管理来说，这种处理可以是一种对舆论的“伪迎合”，即广而告之对某个责任人采取严厉的处罚，但实际上处罚可以根据企业实际情况适当放宽，一方面顺应了舆论的高度期望，另一方面则照顾了企业的实际情况。（政府官员问责制许多时候同样如此，姿态上的严厉与高调顺应了民意的要求，但实际的处理考虑到事件的本身情况。）
 
    除了处理之外，东航可以从提高公众价值的角度去表明公众利益至上化，如制定更有效的延误赔偿标准、或将每月31日为“东航-安全体验日”，在这日乘坐东航的乘客将获得更大的折扣，以这种方式去重建乘客的信心。

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