所谓促销就是在一定的时间范围内，厂家或商家开展一些线上、线下活动来增强产品的吸引力，刺激消费者立刻购买或者其他的一些方式，加入到活动当中来。比如：免费试吃、打折、增券、各式各样的抽奖等。当然促销是有时间限制的，没有任何的促销是全年的，比如消费者在元旦夜里12点-1点去购买东西享受超值优惠，在早上八点之前去当当网购买书籍可以花一元钱购买一些书籍，肯德基在2006年9-11月举办优惠券活动等。

笔者按照促销主体和客体的不同，将促销分为：贸易促销、零售促销和消费者促销。贸易促销就是指制造商对渠道、中间商的销售促进；零售促销是指零售商针对消费者的销售促进活动；消费者促销是指制造商绕过中间商，直接针对消费者的销售促进活动。

一、贸易促销

企业开展贸易促销目的无非是激励经销商广泛分销自己的产品，增加存货，提升销量，进而提高利润。近年来，贸易促销呈上升趋势，越来越多的企业开展贸易促销，有以下几方面的原因：

第一，品牌大量增长，产品同质化严重，在渠道为王的今天你必须给中间商利益、给比竞争对手更多的利益，他才会积极地销售你的产品。

第二，笔者注意了一数据：1994年世界500强零售企业的份额为0，也就是没有一家零售企业；而2005年，零售企业达到50多个，占10%多的份额。零售商变得越来越强大，话语权也随之增强。就象今天的家电连锁老大国美，在业界呼风唤雨，绝大部分的家电企业都害怕得罪国美。

第三，消费者的消费行为发生了很大变化。由于现代零售企业提供的商品丰富、价格便宜，购物环境舒适，购买的选择性大大增强，消费者已经形成习惯到这种购物场所购买商品。

贸易促销的种类很多。笔者根据工作经验，总结以下几种：定量折扣、配额奖励、货架补贴、提成、交易信贷、交易竞赛和推进费用等

定量折扣就是根据零售商的购买量来定折扣。笔者以前所服务的化妆品公司，当经销商进货100件（箱）以下，给其的优惠为2折；如果进货100-200件（箱），为1.8折；如果进货200件（箱）以上，为1.5折。经销商进货到一定数量的产品，就享受那个数量的折扣。当然这个折扣也会根据季节、经销商实力及市场变化而变化。

配额奖励是指零售商达到某一厂家制定的目标时，可以得到现金奖励和一定比例的返还。例如，中央一套的《东方时空》的广告是由北京未来广告独家代理，未来广告发展了很多的二级广告代理公司。所有的广告销售的折扣都是85折，当某一二级代理销售达到300万，就会给一定比例的返还和现金奖励。配额激励在一定程度可以激励中间商的销售积极性，但也会有一定的问题。那就是中间商为了达到目的，只要降低折扣的损失小于达到销售目标得到的现金奖励和返还，他就会降低折扣。这时就会价格混乱的局面。

由于新品牌的不断增加，同质化严重，而终端的货架面积有限的。众多的品牌争抢有限的货架资源，货架资源供不应求，必然水涨船高。这时生产商只有采取货架补贴才能获得有限的货架资源。笔者接触的家电企业，如果要进国美这一销售渠道，就要支付各式各样的费用，其中包括上架费，占了其利润的很大一部分，以致于没有过多的费用来进行线上推广。

所谓提成就是制造商为零售商销售人员提供的激励，用来鼓励他们销售更多的产品。笔者感冒到药店买感冒药，长时间的使用快克品牌已经形成品牌忠诚，价格是10元。而销售人员极力向我推荐海外制药的品牌感叹号，价格是12.5元。当笔者表示只要快克，销售人员一改笔者刚进药店的那种热情态度。笔者认为销售人员肯定要拿海外制药公司提供的提成，每销售一产品就会一定数量的奖励。

笔者在这提醒厂家在使用提成时，一定要对销售人员进行培训，销售人员在向消费者推荐某一品牌时，要点到为止，不要攻击竞争品牌；当消费者不购买推荐的品牌时，服务态度要始终如一。不然不但不能达到目的，而且对品牌的美誉度产生损害。

交易信贷就是指生产商在零售商购买商品时提供资金上的支持，额度可能是部分或者全部的购物成本。很多公司采取赊销制度，就是零售商先卖产品，后给付给生产商的购物成本。这样零售商既可以使自己获利，也可以更加积极地向消费者传递利益。

交易竞赛是由制造商组织的，在零售商之间开展的销售竞赛，销售额达到某一目标的商家就会获得厂家的奖励。就好象广告公司给业务员定的销售制度，谁的销售额最先达到100万，就会奖励各种东西。

这样可以促进零售商销售本品牌的积极性，增强厂家与零售商之间的关系。但开展交易竞赛必须要注意各零售商的实力，很多零售商不是一个层次。同样的销售目标对于沃尔玛实现起来非常容易，而对一些本土的小型超市就十分困难。

推进费用是指生产商为了鼓励零售商促销自己的产品而支付给零售商的现金。和货架补贴有点相似，但比货架补贴更加灵活。

贸易促销确实能够促进零售商销售自己的产品，提高他们的销售积极性。但一些问题厂家必须直接面对，如果处理不好，很有可能不能达到期望中的效果。比如：贸易促销中的成本问题、公平问题、提前购买问题、渠道问题等。

二、零售促销

所谓零售促销是指零售商直接针对消费者的销售促进活动。在三种促销中，零售促销是消费者最常见的促销类型。

零售商之间的竞争非常激烈，向消费者提供的产品和服务都差不多，零售商之间的竞争基本围绕价格展开的，各种促销活动也是与价格相关的。沃尔玛的低价策略和“买电器到国美，买了不后悔”就是典型的代表。

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