二、从消费者而言

　　我国消费者存在着一些特点，但消费环境的变化，往往是与厂商互动的结果。我国近二三十年的变化，与其说是消费者引导了厂家，不如说是厂家引导了消费者。这种厂家主导的消费观念，至今仍然主导着企业的主要决策者。市场观念对于诸多企业而言，只反映在对营销部门的重视而已，把营销工作与研发、制造割裂，恰恰也是造成竞争手法的趋同的重要因素。

　　1、消费环境变化快

　　我国消费环境变化非常快，主要动因一是我国居民可支配收入的提升，二、与老百姓生活息息相关的产业的制造能力的快速增长。这些产业主要包括：服装业、家电、通讯、房地产、个人电脑、轿车，餐饮业、旅游等等。我国消费环境的变化主要是来源于与老百姓衣食住行相关的最终消费品的拉动。

　　正因为如此，我们在思考消费环境时，不能简单的这种环境的变化看成是一种自然，理所当然的过程。而应该看成是一个与产业发展互动的过程。从这一点，我们才能理解为什么恰恰是在与老百姓生活息息相关的产业中，大多出现了竞争过度或者说是竞争的僵局。

　　仅仅以技术含量来说明这种竞争僵局是不全面的。福特T型车卖了19年，并不是因为当时的美国人民不需求其它的车型，而是他们只能买到这种车型。当生产能力远远大于消费能力时，这种主导权才转移到消费者手中。正是如此，我们的市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局。

　　走出这种僵局，不是简单的营销手段创新所有解决的。这种格局决定了企业必须从两个方面走出困境：一、是不断创新新的需求，二、淘汰生产效率低下的企业。

　　2、可诱导性强

　　我国消费者的产品知识较少，消费行为的可诱导性较强。正是如此，我国企业大多热衷于层出不穷的市场推广手段。企业的市场部门每年大都忙于市场推广活动的组织。由于我国地理环境差异大，文化习俗也不一样，因此，各区域的市场推广往往成了在同质化产品的前提下，唯一能取得竞争优势的手段。

　　正因为我国消费者的可诱导性强，使得企业在营销方面，不能真正重视消费者差异化需求，而是以人为的差异化来强行推销。这也是我国企业陷入竞争僵局另一重要原因。

　　3、非理性强

　　我国消费者还有个重要的特点就是非理性。这个非理性并不是批评消费者的，而只是指一种消费的行为方式。比如，我国很多区域的消费，并不一定与经济发展完全相吻合的，比较有代表性，比如成都和长沙的夜场消费，其消费的水平与档次与两个城市的GDP是完全不相符的。而在内地县城一吨饭喝掉10瓶“水井坊”，让深圳、上海的消费者望而兴叹的。

　　因此，分析我国消费者的行为，必须充分考虑到地域的文化习惯，也就是必须考虑市场的不同的细分标准。

　　从企业和消费者两方面的特点，我们就不难看出我国竞争僵局的原因。

　　1、生产与消费者的分离

　　这一点主要表现在两个方面，一是我国有50%以上的人口是游离于生产消费循环之外，这主要是指广大落后的农村消费者，他们没有参与到这个财富制造与消费的过程之中，而且还要拿出多年的积累来购买必须的消费品。生产与消费者的分离是中国消费市场的重要特点。这必然造成行业的供需结构失衡。

　　2、消费的差异化造成行为结构难以集中

　　我国消费者需求的差异化是造成诸多行业结构难以集中的重要因素，各企业在全国市场上形成割据的局面，从而形成胶着状。而真正的细分市场，却难以得到有效满足。从总体上形成了供大于求的局面，而一些能真正满足消费者需求的品种又往往供不应求。

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