品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多，真是仁者见仁，智者见智。比较分析各种品牌的定义发现，实际上很多所谓权威人士的看法，也是从某一个角度谈谈而已，犹如“盲人摸象”，难以理解到品牌的本源。
 
    一、流行的定义
 
    美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此这个定义也就最多人采用，连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质是商标的定义。
 
    奥美的创始人大卫·奥格威在1955年是这样阐述品牌的定义： The intangible sum of a product-s attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it-s advertised. 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
 
    沃尔特·兰道（Walter Landor），广告史上的伟大人物之一曾经这样说：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。
 
    大卫·艾格（David Aaker），也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义：A set of assets (or liabilities) linked to a brand-s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。
 
    类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumer-s mind. 品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。
 
    后面三个观点似乎把我们引入了正道，回归到本源，从某种角度道出了品牌是经营者与消费者的心理关系；但是还不够具体，也不够精辟。
 
    二、本源的定义
 
    英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。当时，品牌是牲畜主人用来标记与识别动物之方式。农场主人透过烙印过的牲畜肉，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品（烙印着某个烙印的肉品），这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。

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