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口焱E清凉茶华丽转身后该何去何从？ |
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作者： 邹文武 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-7-2 |
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先天炎症制约，后天发育不足
为什么口焱E清凉茶不能依靠强大的白云山品牌资源，迅速跟随王老吉走向全国而占领自己的市场，最终却要沦落到以白云山母品牌资产救市的地步呢？其实回过头来想想，口焱e清从上市一开始，就注定了它今天的窘迫命运。因为从口焱e清的品牌本身存在几个致命因素：
1、产品命名失误：违背了命名需容易认知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字虽然普遍，看起来大家都认识，但不是通俗易懂，人们在日常中很少会运用这个字，也很少见这个字，所以很多人其实并不知道这个字音怎么读，意义是什么。
因此，人们在购买凉茶饮料时，很难开口主动去说我要买口焱E清凉茶，尤其是年轻人，不好意思开口买，毕竟大多数人还是怕被人说成认字只认半边的白字先生，所以其市场结果也就是可想而知的。
其次，产品命名太过于功能化，让人望而却步，口焱E清从命名上让人理解成，喝了它就可以迅速驱除口腔炎症或者火气，因此在名字的意义上市场范围过于狭窄，容易误导很多有口腔炎症的消费者购买，但是毕竟这是一款饮料，如果产品功能不能支撑，消费者购买了一次就不会再去购买了。
2、传播本末倒置：没有找到自己独特卖点，目标受众过于狭窄
口焱E清在功能上没有什么独特之处，和其他产品没有多大的区别，不可能建立自己的市场区隔。这点口焱E清的策划者们非常清楚，所以他们试想通过借王老吉怕上火的概念来传递产品特点，同时又比它好，最后提出了“清凉清润，关爱易上火人群”的传播语。
这句话看起来很有针对性，也很能体现产品的特点，告诉消费者，我们口焱E清具有清凉清润的特点，也是针对易上火人群的。但是就是因为太有针对性，口焱E清将80%喝凉茶的消费者过滤了，剩下的只有少部分“易上火人群”。
这种过于聚焦化的传播策略，在世界杯期间的广告口号“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窥的一斑。作为阶段性的口号，这个具有很强消费暗示的口号，的确可以在特定的时间和场景下，迅速对接消费者，快速拉动产品销售。但是也把自己的消费人群大大过滤了，尤其将其延伸到转身后的白云山凉茶上是非常短视的传播，在下文中我会具体诉说。
3、品牌地位弱化：无法依靠母品牌的影响力，深入消费者的心里
以口焱E清作为白云山进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌进入凉茶市场，白云山可以利用自己的品牌影响力，弱化产品与王老吉的差距，迅速建立在市场中地位和影响力。说不定以四年前白云山在中国消费者心目中的影响力，可以打造出凉茶饮料市场的第二品牌。
可惜，口焱E清的策划者们四年后才意识到这点，也许追悔莫及了吧，四年前一个很好的时机，一个很好的品牌资产没有很好地运用到新品类推广上，才使得自己在新品类推广上陷入僵局。今天回过头来捡起这个品牌法宝，但是时机却已经失去。虽然这让口焱E清获得了一个华丽转身的机会，但是接下来的白云山凉茶，却又要面临一场严峻的考验。
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