在刚刚结束的“纽曼•第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”上，北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任，影视学博士于丹在论坛的主题演讲环节发表了题为《儒道相济与品牌塑造》的精彩演讲。据悉，在当晚的“2006品牌中国年度人物颁奖典礼”上，于丹教授凭借她在2006年精彩的解读《论语》心得以及为弘扬中国传统文化品牌做出的卓越贡献而获得2006品牌中国十大年度人物之一。2006年，于丹在央视百家讲坛连续七天解读《论语》心得，古今中外，信手拈来，妙趣天成，令人拍案叫绝。她的《于丹〈论语〉心得》9个小时签售12600本！突破了中国的图书签售纪录。
以下为于丹教授的演讲实录：
于丹：
谢谢大家！
首先要祝贺品牌中国高峰论坛在立春这个日子召开，打开了我们很多的想象力、创造力来建构中国的品牌高峰。
今天我要演讲的题目一半属于现代的企业管理，即我们讨论构筑品牌。另外一半属于中国的传统文化，即儒道相济。
我们一直在使用品牌，但是很多概念在使用的时候，我们往往忽略了它的界。我想世界上有很多简单朴素的真理，回到本初大概有几个点，不管是企业的运营还是人生的发现，都只是简简单单抓住准则而已。
我们回到本初的企业原点上来谈一谈。
第一，什么是品牌，品牌的概念是什么？
第二，什么是品牌的特征，品牌的风格读解。
第三，什么是品牌的价值，品牌的使用读解。
我们查“品牌”的原意，会发现它最初的概念是“烙印”。也就是说西部的游牧民族，把他们的马群都放出去的时候因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上绑一个三角，绑上这样一个烙印。我们经常讲把品牌做大，做到有更多人了解。但其实品牌做大和做强不完全是一个概念。
在物理学上，压强相同的前提下面积越大压力越大。并不仅仅表现在占有数量上，同时应该表现在占有品质上，它的对象化指认，深刻的美誉度、忠诚度和尊重度。有的时候评价体系中要大量的覆盖，因为它是一种倒影，它是一种生活方式，它是一种价值观，它是一种面对世界的态度。所以，我宁愿说“品牌”是一种态度，因为世界上往往是人的心态决定了我们的状态，人的思维决定了我们的行为。
品牌的态度以一种烙印的方式开启人心里的一种默契，我们看到有些环保主义者，比如说他只使用一些原始的、天然的材料，他可能会杜绝那些乱扔垃圾袋的行为，他们可能只穿棉布的衬衫，他们的风格是低调的，是回归到自然的。这一切是什么呢？其实是他心中的信仰，在行为方式上自然而然的流露。
所以真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向，一定会有一种态度在他的行为中延展出来。所以什么是烙印，这个烙印我们相关到其他的话题，品牌如何使用媒体向世界表现自己的态度，我们的广告是什么？其实广告是一个形象在媒体上的宣言，它告诉我们应该用什么样的生活方式来结合我们的幸福，所有的产品在使用当中只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候你销售了什么样的价值观念。
我们说雪碧和可口可乐，这是大家熟知的品牌，简单而言，大家看到的是什么呢？同一个可口可乐出的两款旗舰产品，区别只是一个红罐和一个绿罐而已。大家还记得雪碧刚投入我们中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，所以它是音乐节目的赞助，这是他的投放趋向，这样一些媒体的长期战略伙伴。
但是我们中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称，我们在找“品牌”的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到他的代言媒体，媒体想挣钱需要找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。06年雪碧在中国赞助的一个大型活动的产品是什么呢？是大家熟知的上海《我行我秀》，这呈现了一种专业的音乐气质，让你可以选择。大家说06年是中国的媒介选秀年，还有湖南台的《超级女声》，还有中央电视台的《梦想中国》。它的烙印是不同的，它形成的产品是不同的。
中央台打出的口号是“音乐成就梦想”，是全民无门槛的一种高端展示，在国家的媒体上展现自己，这并不跟商业的属性相关。而超级女声是一种个性的展示，它所出产的这些人，作为形象代言人的价值比作为歌手的价值更加卓越。所以我们看到李宇春，其实大家没有几个人记住他的唱片，但是我们可以看到她将接替周杰伦代言广告。大家知道只有“我行我秀”是环球唱片公司是直接支持的一个项目，它每年支持的是专业歌手。
同样，另外一个产品——可乐支持什么？可乐支持的全部都是有关体育的项目。所以大家可能还记得93版费戈在体育场上做的广告，叫“我爱足球，我爱可乐”。两种不同的内涵有媒体的指向性，在媒体的投放上一个浪漫，一个活力。这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的肤浅的关系，其实它们是深深的互动，它是在媒介的呈现中不断的完成自我的发现以及这种品牌的传递。
所以我们今天谈“品牌”有内在品牌的塑造，有外在品牌的传播。我们现在对“品牌”的误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌，一个核心元素就是它永远是创新的，就像我们今天的论题“自主创新”。真正的品牌永远在成长中、在消费中，在不断的修正自己的理念中。
我以为品牌最简略的特征有两个：
第一，它的稳定性。
第二，它的可期待，就是它系统的不断的追求变化。
品牌的品质是稳定的，但是品牌的形态是变化的，内在是稳定的，外在是不断更新的，这就是品牌内外兼修的两个课程。
所以我们现在谈稳定性，所谓的稳定性其实是它的一种承诺，是它的一种标识，是它高于其他消费的一种特征。大家知道，有的时候真正的品牌在稳定上表现在一个小细节的彰显，然后就恒定下来不断的加强，加强再加强。品牌其实胜于细节，这个细节有多么细呢？世界各国媒体被要求你的压角标必须是英文的缩写，这其实是一个法则，没有什么可选性。大家知道中央电视台的标识是交叉的插播，然后是一个CCTV。
但是日本的传媒人，他们发现即使在一个LOGO的选题上也有潜在的因素，他们对NHK三个字母表示了不满，他们认为，像CBS这三个字母全都是曲线性的，像英国的BBC多么柔和，可是NHK写出来全是直线条。日本人本来给全世界人的印象就很呆板，现在的压角标还是这样呆板，所以怎么改呢？必须来有把握的面孔，所以就出现了现在大家熟悉的标识，所以用他们的话说五万美元买了三个鸡蛋，买的是什么呢？三个半透明的椭圆，斜斜的套在NHK上面，一种朦胧透明的椭圆形冲淡了它硬朗的直线条，形成了一种关怀，这样一种态度去传递它的印象。
所以品牌胜在细节的竞争上，品牌的战略要大，战术要小，着眼要高，动手要低。所以就在这样一个细节的传递上，我们认知这是品牌的态度。所以稳定性表现在什么上呢？大家可能都记得雀巢咖啡，有一个人不管是在办公室还是在高尔夫球场，还是在自己的家里，都会举着一杯咖啡说：“味道好极了”。其实在这里面还有文明，举这个杯子的人，有长期的战略性，为什么雀巢不会轻易的选择女性呢？这是在推出速溶咖啡前他们做过调查，那就是中产阶级的理想的生活方式是什么样的？大家知道任何一个品牌新品的推出，我们刚才讲了他准确的消费规模和深刻的认识度比大众市场要重要的多，所以真正的品牌是要拉动消费，他一定有一种盈利模式，他不要那种只捧人场不捧钱场的盈利模式。所以他们调查中产阶级的立场是什么呢？结果大家的描述共同呈现出一种特征——大家希望：我们不管在这个世界上任何的打拼，但是回到家需要有一个全职的太太，要有一种很优雅和很精致的生活，我们拒绝速食生活。所以他们明白在这样一个广告中，如果你选择一个女性代言人，她再温柔、再优雅，再漂亮，她只是一个懒太太的代言词，她没有时间给她的丈夫冲咖啡。他在不同的场合一直重复这句话，同时他接受了速食时代的一种生活方式，这是什么呢？这也是品牌的呈现。
刚才我一直听大家在解释品牌的使用和企业理念的解释，品牌的表达，品牌以什么样的方式与大众沟通？媒体我们知道如何建设，但是宝剑是要拿来用的，鲜花开在深山处不被认知，就不会被审美，品牌是在传达人们的使用形象，这种形象胜于一种细节，这是我说的品牌一个小的细节就是稳定性。
它还有第二点就是可期待，什么是可期待？就是真正的品牌生命力在于不断的更新，这种更新让它万变不离其宗，会传递出来它内在的理念。有一些品牌它会从小而大，逐渐的生长。我们来说一个民族工业的品牌——杭州的娃哈哈，这是大家熟悉的，我们回忆起娃哈哈，看他的四个产品，看它的四步提升品牌的构造：
最早的时候大家知道娃哈哈，第一个产品是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，儿童的营养口服液。第一他是指向儿童的，所以它是非常小，而且它是功能性的。我想真正品牌的塑造，广告投放有两个阶段。就是功能性的广告和品牌性的广告，
