华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗
2010年1月12日，由品牌联盟和全国工商联房地产商会联合主办的首届品牌中国房地产高峰论坛在京隆重举行。论坛主题为“新形势下的地产品牌战略与格局”。华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗 出席论坛并发表演讲。
李光斗：
第一件事是把这个题目改一改。这个题目我估计是经济危机严重时候定的，叫做“中国房地产行业的危机”。但是我觉得中国房地产行业没危机。其实中国人最关心的是什么？最关心的是房价，上上下下都关心。
我先做一个测试，假如我们今天做一个决定，让中国所有城市的房产价格下降50%，同意的举下手。很多没有举手的，说明房地产的人来的很少。任何一个人不愿意让自己的行业降价。但是假如我们搞一次真实的投票，我们会发现城市的居民并不希望房地产价格下降。所以说我今天一个观点是什么？房地产行业没危机。
我的题目就换成了“房地产行业的品牌和营销”。为什么房地产行业没危机？我们读书的时候知道一个最基本的观点就是供给和需求。当一个东西供给过大，需求很少的时候，一定会降价。而当一个产品，任何一个东西，供给很小，需求很大的时候，一定会涨价。单从供给和需求这一个理论来讲，我们讲中国现在第一个叫做人口问题。中国的婴儿潮大约发生在60年代中，中国的人口结构有50%是在63年的前5年和后5年。而他们的下一代，现在正是20岁左右，也就是进入买房需求的阶段。
第二个阶段，中国的钱的问题。房地产行业要降价的话缺不缺钱？刚才我们的领导也说了，中国所有的房地产行业的自有资金率非常高，也就是它的负债率在所有行业里都非常低。有一句形象话叫做房地产行业不差钱，你调控他没有用，一抗就抗过去了。最艰难的时候也就是08都年没有降价，08年下半年到09年上半年都没有降价，现在绝对不会降价。
第三，谁推动了房地产价格的上涨？很多人说是未婚女青年推动了房地产价格的上涨，也有人说是丈母娘推动了房地产价格的上涨。其实我觉得中国的婚姻状况推动了现在的房地产价格上涨。
我有一个统计学的数据，全中国每年的结婚人口是2000万，组成1000万个家庭。但是在北京市这样的城市，结婚的这些人有50%以离婚收场。他们结婚买了房子了，但是没过几年就要重组了。一重组就要分出一个新的公司来，这时候又要买新的房子。所以离婚率的上升也推动了中国房地产价格的上涨。
中国的房价只会涨不会跌。希望它跌50%是大家美好的愿望，但是当愿望和现实相悖的时候，我们怎么办？我们只有接受这种现实，高房价时代我们怎么样生存？
房地产行业没有危机，但是房地产有品牌危机。为什么说它有品牌危机？因为在中国，或者在全世界，没有这样一个行业被妖魔化。在中国，房地产这个行业是最不注重品牌建设的。
昨天我打了一个电话，我说房地产行业论坛？也有一些房地产行业的朋友。我说听说你要去？他说我没空，别说请我论坛，请我领奖都没空。忙着数钱呢，大把都是机会。在这样一种环境下，刚才王璞教授也说了，这个行业低于100%的利润不想做的时候，你想想他怎么样？马克思说了，利润达到100%的时候一个人就疯狂。所以我也对房地产行业建议一下，这个行业是最不重视品牌的行业，也是最缺乏营销的行业，也是没有人为这个行业树立形象。这个行业的人没有说大家联合起来把这个形象做好。
我对房地产行业不认为它是妖魔化的行业，也不认为它是黄世仁。但是我们看看这张照片。看到是不是觉得牛奶是人类最好的朋友？不管这个行业有什么样的问题，我们是离不开牛奶的。但是房地产却没有人联合起来做点公益。我觉得是他们的社会责任感缺乏。
另外，他们不会营销，因为钱好赚，干吗要搞营销？什么要搞营销？这个行业利润很薄，需要差异化的时候要做营销。有一个开发商请导演拍了一个电影《二十四城记》。所有人看完以后说开发商太可恨了，本来大家在很小的房子里住的关系很好，非要来一个推土机来把大家的关系破坏掉。房地产商不会做营销。自己赞助别人让别人骂自己。我觉得中国很多的公司都办这样愚蠢事，包括海航花很多钱赞助《非诚勿扰》，把空姐塑造成第三者的形象，而且飞着飞着说心情不好，要在成都玩几天。世界上哪有一个航空的公司有这种情况？这样的飞机你还敢坐吗？
既然说房地产行业不能打价格战，为什么不能打价格战？因为房地产行业本质决定的。房地产行业是一种类金融产品，不要说中国房价集体下降50%，就是下降20%，对中国的经济将是一个灭顶之灾。看看香港就知道，香港在亚洲金融危机之后就是政府加大力度调控房价，房价跌下来了。跌下来之后你的所有财产都是负资产，很多人房子不供了，供的钱算算利息还不够现在的房价，因为楼市被腰斩了。这时候我们就要想想房地产应该要研究其他行业怎么做的。
张瑞敏跟我讲他做洗衣机的时候全国有500家洗衣机厂，现在中国的洗衣机5家都不到，北京之大，没有一个企业造得出洗衣机来，上海没有，天津也没有，是技术不过关吗？是品牌垄断。房地产行业一定要进行品牌创新。
我给大家透露一个秘密，为什么大家住的房子，没住的时候欢天喜地，一住进去就觉得问题很多？是因为房地产商没有一个企业认认真真研究一下户型，研究一下图纸。我们用的都是国外20年前的户型。所以住进去就感觉不是在。所以在产品创新方面要做概念。
怎么样寻找地产的蓝海？比如说怎么做教育的地产，美国的房子贵，贵在什么？不是房子盖得好坏，是你这个学区好，北京现在也有这样，为什么中关村一小周边的房子特别贵？还有娱乐的地产，体育类地产，景观的地产，度假类地产。什么是娱乐类地产？迪斯尼旁边的房价就高。体育类地产，奥林匹克公园，运动就在家门口。景观类地产，卖的不是房子，卖的是风景。度假类房子，本地的人根本不需要。工业类地产，说工业区的地产，亦庄就是典型的工业类地产。什么是论坛类地产？我们搞一个论坛，比如说品牌中国的论坛搞得好，我跟朋友沟通的时候说他们非常要研究中国的品牌怎么样崛起，你这个论坛搞得好，这个论坛的原始地址，我搞清楚了博鳌就是房地产开发。这里有很多的创新，也有很多的发展机会。未来的房地产行业的竞争一定要靠创新。还有是靠品牌化生存。
房地产行业需不需要品牌？十年前是不需要品牌的，盖完房子卖完就走了。我们在亚洲大酒店旁边那么多楼盘是谁盖的？你绝对不知道是谁。后面的物业他绝对不管了。所以有一家上市公司他自己都在那里办公，但是物业费收不上来，住的都是有钱的人，但是暖气费收不上来。政府不是管这些人。其实很简单，他没意识到这个房子是靠服务来盈利的。万科做了一件什么事？我买过几套万科的房子。万科的房子质量比别人好不了多少，但是服务取胜。万科在北京的物业费的收费率达到98%。一般的北京的楼盘能够收到60%就不错了，再有钱也不要交服务费，因为你服务得不好，这就造成恶性循环。所以买了房子2、3年就过气了，富豪又买新的房子。
房地产行业当然需要品牌，为什么SOHO的房子好卖？很多人说只要潘石屹的房子就跟，跟了就肯定会涨。为什么星河湾的房子那么贵？他的老板以前是搞装修的，他到北京盖房子的时候先搞绿化。到现在开盘的时候1万5，很多朋友托我说打折，我说旁边的房子最起码8000，现在卖到4万块钱一平米都没房。这就叫房地产的品牌溢价。
万科的盈利模式靠什么赚钱？靠的是售后服务。不是说卖你一个房子赚多少钱。他的物业公司就是他自己的公司，盈利是最好的。房地产行业是最会讲故事的一个行业。所以我跟房地产商打交道多了之后觉得学学房地产很好。
为什么期房比现房贵？售楼小姐跟我讲，我们卖的是你对未来家的想象。卖的是期望，绝对不是卖给你的钢筋水泥。我们看到一个房地产广告，原始的森林，天然的湖泊。什么是原始的森林？几个歪脖树，几个水池。08年的时候有一个朋友给我打电话说我买了一个房子，我的房子离鸟巢10分钟车程。我说10分钟车程那很近啊。后来告诉我在哪儿，我一看距鸟巢还有15公里。所谓10分钟车程是没有警察的情况下以时速10公里的车速开10分钟。
营销是把有缺陷的产品卖出去，大家要买房子，房子有几种，一种是产品好，营销也好，价格卖得很贵，升值的空间并不大。另外一种是产品好，营销不好。一种是产品不好，营销也不好
