钱金波:坚守童年品牌梦想,品牌联想成就红蜻蜓

日期:2008-05-01 浏览:446 作者:张永真 来源:品牌中国网

    为深入推进品牌强省战略,促进青海经济又好又快发展,由青海省人民政府和品牌联盟主办,青海省工商行政管理局和品牌联盟(北京)咨询有限公司承办的“中国•青海推进品牌战略高峰论坛”于2008年4月29日下午在青海省会议中心千人厅举行,论坛主题是“放眼全国,共图青海品牌崛起”。青海省委省政府有关领导,国家工商行政管理总局领导,各州地市主管品牌建设的领导,全国知名企业家、著名品牌专家学者,新闻媒体和青海省内驰名、著名商标企业代表1000余人参加本次论坛,共同探讨青海品牌建设的意义、品牌崛起的战略和品牌塑造的路径。

演讲嘉宾:2007品牌中国年度人物、红蜻蜓集团董事长 钱金波

    红蜻蜓集团董事长钱金波出席论坛并作主题演讲,全文如下:

    尊敬的企业家们,大家下午好!每一个城市都要有每一个城市的文化,再来影响这个城市的文化。每一个区域经济更需要一个产业的品牌,在提携这个区域的经济,从而来影响整个投资产业的人们对品牌建设的重视和行为。从这里我们不难发现,在全国都在评价说杭州有西湖,为什么他骄?因为他有雷锋塔。雷锋塔为什么出名?因为它有白娘子的美丽传说。所以从一个城市崛起的时候,它的背后都隐含了很多的历史故事才能够影响这个城市的成长。

    我们从品牌,在全国不难发现,我们的云烟,香烟这个产业在粤西。五粮液的产地在宜宾,从这样一个品牌,它已经影响到整个区域在全国的知名度。全国的消费者一听到这个品牌马上就会联想到它的区域品牌,它的区域品牌马上跟它的行政区域联想产生对全国消费者的感受。

    从昨天过来以后,我也在街逛了一下,也发现了很多品牌,包括青海的中国驰名商标,这些品牌都涌现在我们眼前。但这些已经获得了全国的驰名商标,但是接下来还有一系列的青海或者青海省著名商标的品牌,正在向区域走向全国。今天中午品牌中国在这个论坛给我40分钟的一个机会来交流建设品牌的心得,我感觉非常的荣幸。所以接下来我把红蜻蜓从93年以来创建品牌的故事跟大家共同分享。

    一个品牌就是一个梦,带着什么样的梦,首先你要告诉大家。今天既然来到青海,我就把13年来,童年的品牌梦,用一首诗给大家讲一讲:

    当我穿着背带裤,系着红领巾的时候,拉着妈妈的手望着她,告诉她,昨夜我梦见了一只红蜻蜓。

    为什么在我12岁的时候就有这样一个梦在我心里产生?而且梦的地方是在哪里?它就是在国家级风景区的,美丽的温州西江。所以我感觉一个梦在什么地方开始梦非常重要。因为永嘉非常美丽,现在有全国唯一没有被污染的江水,楠溪江。在1600年前,有一位南昌诗人在永江现任。他非常喜欢旅游,在那个时候他就开始为自己外出旅游给自己定制了鞋。这双鞋他登山的卸掉前部,下山的时候卸掉后部。1600年前我们的祖先,就对他脚下的鞋开始了技术功能的创新。所以我感觉在这样一个地方做梦对我的品牌成长有相当大的作用。因为如果我生长在黄土高坡我肯定是一种牛仔的风格。但是我生长在楠溪江边,肯定有它的浪漫的诗意,这是地域文化在影响着我的企业,我的品牌。为什么红蜻蜓这样在我的童年记忆里留下这么美好的回忆?

    我是家里最小的,从72年的时候,64年我出生,72年的时候我已经懂事。在这样一个非常贫穷的时候没有太多的文化生活,常常一双布鞋要穿三年。那时候和小朋友们一起在山坡上玩耍红蜻蜓。所以我感觉这些和我童年的美好联系在一起。所以暗暗的发誓,假如有一天我能有机会去创业,那我的名字肯定叫“红蜻蜓”。

    带着这样的一个梦想步入了我的18岁。因为我是温州人,到18岁放弃了读高中的机会,跟随着温州的销售大军走南闯北。当第一次离家,妈妈沿着泥泞的小路,在村口的小庙里求菩萨,求儿子一路平安。在临别的时候,妈妈给我送了一句话,孩子,当你在外面的时候,你一定要好好的学好做人。生意要慢慢的学,所以带着母亲这样一个嘱托,经历了8年的商海。在1995年的春天,我又一次回到了我的老家,永嘉,开始创办了红蜻蜓。为什么我要讲这么一段非常朴素,非常浪漫的故事给大家,这也就是我红蜻蜓13年品牌建设当中,假如没有这一段就没有后半段。

    在1995年3月,红蜻蜓诞生了。当时我租用了人家500平方米的厂房,带着100多万积蓄开始创办红蜻蜓。在注册的时候就用这150万的现金注册的红蜻蜓有限公司。当我们的宣传在没有任何的基础之下,我就开始了我第一句话的宣传。而且这一句话在什么地方宣传?给大家介绍一下。我感觉品牌宣传并不神秘,只要大家有品牌意识,无时无刻都在宣传着自己的品牌。我想在开始创办的时候,我们一定要有一个理念,归纳自己的目标和理念。“从距离中寻求接近”,用这么一句语言来作为自己的理念导语,也就是广告语。为什么会用这样一句语言,任何人都听不懂,怎么从距离中寻求接近?我是这样理解的,我感觉选择创业是一项非常艰苦而且长期的富有责任的事情。你在这个过程当中一定要转化当中的苦难变成美的追求,使你永远不累。但是这样一句话没有请任何策划公司,没有大的策划机构。我就把这句话订在皮鞋的外箱上面。后来这句话在一个月以后我吸引了一个本科生。这个本科生是武汉人,他到了温州找工作找不到就找到了我们工厂。他发现皮鞋的大箱子上印了这么一句话,他就跟我谈,我能不能在你这里工作?我说你在这里工作,我企业刚刚起来,没有任何东西。他说我就是奔着你这句话。我说那我这句话有什么?他说这句话一般人是搞不出来的。那我就是不一般的人吗?所以到13年来把这一句话慢慢消化,慢慢增加它的内涵。就是说一个距离的结束,意味着另一个距离的开始。这样一个理念,永无止境,永不满足,永远追求,这样一个理念就在皮鞋的大箱子上面开始了我的传播。这样一句话开始了以后,因为距离,企业和政府,产品和消费者,品牌和代理商、品牌和客户形成了供应链。这里面就隐藏了许多关系需要察觉。所以我感觉到把这种美学思想怎么样融到企业管理和传播当中去。

    最后开始1995天的下半年用3万块钱自己拍了一个广告,大概镜头是这样的,一个三口之家,妈妈的手里牵着一只小狗,小孩的手里拿着一只红蜻蜓,然后就奔向户外,把风筝放到天上去,三口之家在奔跑。出来一个非常可爱的小女孩因“爸爸,妈妈,红蜻蜓”。这个广告在温州播出以后,两年时间那些小孩子不看完这个广告不吃饭。因为当时有很多策划公司说钱金波,你又不做童鞋,干吗用小孩来做呢?我当时也不清楚,我只知道用小孩的声音更能牵动他们的家长。所以用这个3万块钱的广告就开始起步了。3您后感觉这个广告不能走向全国的时候,后来我们又开始策划广告了。我的广告语叫做“走过四季都是情”。为什么呢?因为一年四季,广告语要有一个长续,又没有说到鞋,但是走过四季都是情,就是说这双鞋能够伴你走过美好的生活,这样的寓意。

    当一个区域走向全国的时候,我的广告语就这样开始。到了2003年的时候,我的广告语又开始变了,还是没有请策划公司。今天讲的是心得,就是讲自己是怎么想的。到了2003年的时候,我的广告又在拍,我感觉现在的消费者更喜欢非常轻松,喜欢休闲一点的,节奏很快,希望回到自然。我的广告语就叫“自然之友—红蜻蜓”。这样一个逻辑,就这样过来。其实我讲这个没有太多的意思,就是说我感觉一个人来做这样一个品牌的时候,你自己一定要有自己的想法。这三句广告语的确立,假如我没有童年的地方,这三句话广告语不会出现。

    2003年之后,我后来就会请专业的机构了,因为我的能力不够了,那时候是家产小的时候。但是我们在95年到2003年这段时间的营销策划也用了三句非常诗意的语言。95年提出的是“绿草计划”,为什么叫绿草计划,因为绿草不要太多的呵护,只要有阳光和春雨就可以让它成长。在温州,品牌刚开始的时候,你把全国的专卖店快速的铺开,低成本的运作,然后让利终端,这就是跟青草一样。我们到98年就上千家的店铺开了。

    98年之后我们就马上提出“阳光工程”,因为绿草需要阳光来照耀,你的渠道铺开之后需要消费者的关心。到了2003年的时候我们就打出了“蓝天计划”。这三个阶段在红蜻蜓的发展过程当中叫“营销三阶段”。这三阶段跟我梦开始的地方所想的又是一样的。因为它每一个传播,给自己的员工,营销人员、导购员、客服都用的蓝天、白云、红蜻蜓这样一个总体的概念。在强化的传播着。所以我们办了一份杂志也叫《红蜻蜓—绿草地》。在这个同时,你也要同时确立自己的一个企业的发展目标。你不仅仅是赚钱的。从95年开始我们就定了三个寻求。第一个寻求是要寻求与自然的和谐,我们以前所有的LOGO,色彩全部是绿色为基调,一定要保持和环境的友好,和大自然的相溶。第二个寻求是寻求企业和社会的默契。我们在整个的发展过程当中,每年的的一次活动就是“红五月”,红五月,红蜻蜓在我们13年来一直没有间断。但是人家就是没有理解,红五月和红蜻蜓到底有什么关系?因为红五月是大学生的爱国行为,是继承和发扬革命光荣的传播。干吗和红蜻蜓连在一起呢?因为我们要参考的是在企业发展过程当中要有社会的责任感。最后一个寻求叫“商品与文化的交融”,这一点也许在座的大家都有所了解。我从1998年开始,我感觉在温州3000多家的鞋业,红蜻蜓95开始已经有中国鞋王的称号。温州的鞋业品牌有35年,有20年,红蜻蜓只有13年,在这样一个时候,你怎么样把自己的亮点做出来?所以我想到