2018年12月17日，为纪念改革开放40周年，正和岛精选了40位企业家、学者等高手的文章出版了《本质》一书。此书汇集了包括艾丰、马云、马化腾、褚时健、王石、柳传志、张瑞敏、雷军、王兴、周其仁、陈春花等40篇代表性很强的文章，讲述他们如何探究本质。
艾丰作为中国名牌战略的最早倡导者、名牌理论的先驱和奠基人之一，他为中国品牌事业的发展做出了卓越贡献，他的《我的品牌观》一文被选入此书。这篇文章中，艾丰介绍了什么是品牌、打造品牌的7个支点以及实施品牌战略需要“三个三”。
品牌联盟董事长王永博士也对该篇文件进行了点评，他认为这篇文章是所有品牌人的必读之作，艾丰对品牌的理解独树一帜，最为抽象又最为具体，把做品牌的道理、方法、路径讲得非常清楚。
以下为文章原文：
《本质》节选—我的品牌观
作者：艾丰
什么是品牌?
有人说，品牌是质量，质量是构成品牌的一个要素，不是全部要素，不能简单地说，品牌就是质量;有人说，品牌是文化，文化也是品牌的要素，而不是品牌本身;有人说，品牌是管理，管理也是品牌的要素，而不是品牌本身。很多说法都只涉及了品牌的要素，而没有指向品牌自身。
品牌是什么?品牌是道德的商业智慧。品牌的灵魂是什么?品牌的灵魂是品牌文化。品牌文化体现的就是道德和智慧的统一，包括：诚信、创新、责任。
诚信是底线，是生命线。品牌的作用首先是信用，你不讲诚信，没有信用，谁还会相信你?大家都不相信你，你还能生存吗?所以，品牌的第一个评价标准是信任度。要像爱护生命一样遵守诚信。做品牌，必须从诚信开始。
创新是上线，是能力线。好品牌代表的是特色和出色，无论是特色还是出色，都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事，创新则代表着你做好事的实力和能力。所以，品牌的第二个评价标准是美誉度。没有创新很难形成美誉度。
责任是热线，是感情线。只有你对员工负责，对消费者负责，对社会和国家负责，大家才会喜欢你、支持你。如果你只知道赚钱，对谁都不负责，你的品牌怎么会立得住呢?所以，品牌第三个评价标准是知名度。知名度不仅是“知道”的意思，还必须包含着你对社会有益而形成的喜爱。
做品牌，从文化理念的角度看，很简单，那就是“守住底线、突破上线、强化热线”。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。
打造品牌的7个支点
打造品牌的要点，就是要找准品牌的支撑点。品牌的支点主要有七种，找一种就够了，如果有两种、三种，则更好。
第一，核心技术。有了核心技术，企业就有了核心竞争力。这种类型以“英特尔”为代表。因为它掌握电脑芯片最先进的技术，别人在这个领域很难与它竞争。
第二，产品特色。以世界汽车产业而论，几个大公司在核心技术层面差不多，它们主要靠产品特色来竞争。“奔驰”是老板的车，为坐在第二排的人设计的。“宝马”是驾驶爱好者的车，是为坐在第一排的人设计的。“沃尔沃”则强调安全。美国的汽车，诸如“卡迪拉克”，突出舒适豪华;日本的“丰田”“尼桑”则注意节油。这样形成的核心竞争力往往比较稳定，因为技术在不断进步，而特色一旦形成，就成了自己独占的、别人拿不走的东西。
第三，独特创意。用一种创意把硬资源和软资源结合起来，形成自己的知识产权，形成一种经营模式或产品样式，然后用品牌把知识产权覆盖和保护起来。“麦当劳”“肯德基”都是如此。在我国的中华老字号当中，也可以看到这种智慧。
第四，优势产业。对优势产业，我称之为“经济乒乓球”。为什么乒乓球持续辉煌?因为适合中国人打。为什么足球不行?因为中国人的体质和场地都是弱项，经济也是如此。例如，深圳的中集集团，就是借助于集装箱这个优势产业成为全世界的集装箱企业，在世界市场占有率很高，居于本行业的全球主导地位。
第五，优势环节。在整个行业处于劣势的情况下，抓住优势环节，也可以造就自己的核心竞争力。作为中国企业，一定要利用中国在服装、鞋、中医、中药等产业上的优势。
第六，优质服务。靠优质的、有特色的服务，同样可以造就核心竞争力。服务更多的不是依靠技术，而是靠经营，靠企业精神和企业管理。服务行业的品牌主要是这样造就出来的。
第七，文化内涵。随着经济的发展，人们生活水平的提高，文化消费越来越重要。因此，靠文化内涵也可以形成核心竞争力。把中国烟草品牌“红塔山”和美国烟草品牌“万宝路”做比较，就清楚了。“红塔山”为什么风靡一时?主要靠它的物质含量———好烟叶。至于文化含量就说不清楚了。所以，当别的品牌也有好烟叶的时候，它的差异化优势就不复存在了。而“万宝路”的风行，主要依靠文化含量。它通过多年的宣传，形成了一种“阳刚之气”“男子汉”的文化消费价值观，人们消费“万宝路”，更多是消费这种文化含量。而且，这种差异化的文化将永远存在下去，难以取代。
实施品牌战略需要“三个三”
如何更好地实施品牌战略?在我看来，需要“三个三”。
第一个“三”，实施品牌战略需要“三类主体”协同作战。
一类主体是政府部门;
一类主体是企业;
一类主体是机构。
这三类主体形成合力，才能够把这个事情做好。
第二个“三”，要“坚守底线、突破上线、加强红线”。
正如前文所述，诚信是底线，是生命线。创新是上线，是能力线。责任是红线，是感情线。
第三个“三”，要克服3个心灵魔鬼。
为什么市场上会出现这么多假冒伪劣?中国人有3个魔鬼。
第一个魔鬼是不知感恩。如果一个人感恩社会、企业、他人，做好事都来不及，还会坑人吗?感恩是非常基本的一条线。
第二个魔鬼是经济力。一些人老想用小力气发大财，在短时间内发大财，把个案当成普遍推广的方法。
第三个魔鬼是片面业绩。一些公司选择做假账，老想着创造奇迹。若企业只想占领市场，不断扩大，必然会出现问题。
最后，我希望企业在打造品牌的过程中，要解决品牌传播的问题。品牌传播的学问，可能比制造产品的学问还要大。
点评
品牌人的必读之作
王永
品牌联盟董事长、品牌联盟智库秘书长
我读过很多品牌方面的文章，艾老师的可能是最通俗易懂，最容易给人留下深刻印象的。他的文章自成一格，没有太多束缚，也没有太多套路，常常一上来就直奔主题。我觉得这样的文章太少了，很多所谓的理论文章，总是喜欢把简单的事情复杂化。艾老师则不同，他善于把复杂的事情简单化，让人们特别容易理解。
比如我们读到的这篇《我的品牌观》。对于什么是品牌这个问题，他只用了一句话：品牌是道德的商业智慧。这句话是我见过所有关于品牌的定义中，最为抽象，但又最为具体的定义。同时，他还把品牌的灵魂也抽象出来，告诉我们，品牌的灵魂是企业文化，而文化体现的就是道德与智慧的统一，包括诚信、创新和责任。进一步，诚信是底线，创新是上线，责任是热线。通过这三条线，让人们对品牌文化的理解，跃然纸上。
其他部分也是如此：打造品牌的七个支点，给所有想打造品牌的企业家，提供了一个清晰的努力方向。实施品牌战略需要“三个三”，更是高度凝练，一针见血。
这篇文章短小精悍，但是，把做品牌的道理、方法、路径，讲得非常清楚。能让我们对品牌建设，做到取势、明道、优术，实属不易。可以说，这篇文章应该是所有品牌人的必读之作。
