12月21日，品牌联盟董事长、中国品牌节发起人兼秘书长王永受邀来到中交西安筑路机械有限公司（下称中交西筑，是中交集团子公司），以《以品牌建设助推企业转型升级》为题进行了全天授课。中交西筑党委书记、董事长彭正勇等领导及各部门、各分公司负责人60余人全程参与学习。
王永的分享从品牌建设背景及价值意义、品牌概念理解及特征表现、品牌建设方法论及品牌系统、中交集团品牌现状及当前成绩、中交西筑品牌梳理及对标分析、央企品牌建设方法及路径建议六大方面切入并展开。
王永认为，品牌建设的重要性毋庸置疑，从总书记提出的“三个转变”论述（推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变 ，中国产品向中国品牌转变）到党中央、国务院、省委省政府的一系列文件指示精神，都表明了这一点。今年2月份，国务院国资委主任张玉卓提出，要从“科技、效率、人才、品牌”四个方面提高央企和国企的核心竞争力，这是国资委主要领导第一次把品牌工作提到如此高度。
央企品牌建设意义重大，王永从战略、企业以及用户三个层面进行了剖析。战略层面，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择，是提高国际化经营水平的现实需要，是赢得新竞争优势的必由之路，是实现国有资产保值增值的内在要求；企业层面，品牌建设是央企竞争优势的源泉，能够保护产品特色、区隔其他品牌、满足顾客质量要求、赋予产品独特联想，同时也是财务回报的来源；对于用户来说，能够识别产品来源、追溯制造商责任依据、降低搜寻成本、强化象征意义、减少购买风险、形成契约精神。
什么是品牌?王永认为，品牌可以简单总结为“工具+体验+关系”：从企业视角，它是获得超额利润的有效工具；从消费者视角，它是与众不同的独特体验；从双方视角，它是企业与消费者之间的紧密互动关系。表象性、集合性、资产性、领导性、双重性以及专有性，是品牌的六大特征。品牌建设是一项系统工程，也是一项长期工程，需要举集团上下之力共同推动，组建一套完善的领导班子，确定一个精准的品牌战略定位，提炼一句能广为流传且持续传播的口号，设计一个能永久落地且持续举办的节事活动，以及一套资源整合、系统营销的组合拳......
王永表示，做品牌要善于讲故事，要善于利用文艺作品的力量。品牌建设是一个长期复杂的系统工程，但也要有一个简约、朗朗上口的表达。他认为，品牌口号要遵循“三一标准”：“百姓用、游客认、对手恨”以及“说一遍”。
品牌建设需要学会资源整合，王永提到，资源整合需要牢记6句话：我最需要什么资源?谁拥有我需要的资源而且过剩？我拥有什么对方需要的资源而且过剩？以过剩对过剩！把我们的需求变成对方的需求。诚信第一，超越客户期待。
品牌建设有五法，即“54321法则”，包括“五讲四美”“三心二意”和“一度”。“五讲”是指讲定位、讲设计、讲营销、讲公关、讲传播；“四美”是指终端美、服务美、价格美、体验美；“三心”指的是下决心、树信心和有耐心；“二意”指的是诚意、创意，也可以说成是有意义、有意思；“一度”，即客户满意度，又分为三度，知名度，美誉度，忠诚度。品牌建设也要讲究四感，即存在感、参与感、仪式感和获得感。王永还分享了高情商的养成心法：情商=晴商（乐观）+勤商（勤劳）+擎商（担当）。
王永反复强调，做好品牌工作的前提是“以人为本”，品牌工作的核心是“人”，要尊重人的价值。问答环节，王永就“你喜爱的品牌以及它的理念”“让你印象深刻的品牌口号”以及“国人为什么如此信任华为、格力？”这三个问题与大家展开了讨论。
在下午的分享中，王永重点分析了“中交集团品牌现状及当前成绩”。他认为，中交集团要坚持“品牌无限、品牌无价、品牌无疆”的工作定位，秉承“坚持问题导向和对标一流相结合、坚持价值驱动和管理提升相结合、坚持历史积淀和未来谋划相结合以及坚持统筹推进和分类管理相结合”的原则，通过“一年夯基础、两年提质效、三年促精益”，提升品牌管理水平，完善品牌管理工作格局，塑造良好品牌形象，推动公司整体品牌价值不断提升。
王永还梳理了中交西筑品牌发展的优势与不足，对标了日工机械、德国玛连尼、三一重卡、中联重科、南方路机、贵州茅台、故宫等企业、单位的品牌建设特色，他认为，中交西筑需要提炼品牌核心、讲好品牌故事、做好品牌传播。
在央企品牌建设方法及路径建议中，王永认为，从行业到品牌，要“和而不同 美美与共”。行业层面要“求同”，因为众人拾柴火焰高；品牌层面要“存异”，独到之处不低调。
王永还介绍了品牌联盟“1334靶心圆”理论模型：围绕一个“靶心”，传递品牌价值、树立品牌形象、沉淀品牌资产；通过“品牌定位、核心价值、品牌理念、品牌口号、品牌VI、品牌架构”六项要素，描述品牌内部认知与管理的价值体系，构成品牌外部识别与传达的形象体系，同时还要以战略规划为引领、以管理制度为依托、以企业文化为土壤、以品牌传播为突破。最后，王永表示，品牌工作是一项系统工程，需要全员共建、全员共享。
中交西筑企业文化部部长张怀智在最后的总结中表示，王永的分享干货满满：首先是内容极具吸引力，其中不仅有非常全面的品牌建设理论体系，还有大量深度的案例；比内容更吸引人的是，王永传授了一种思维方式、一种科学分析问题的方法，许多看似无解的事件，因为思维方式的改变，最终迎刃而解；比方法更吸引人的是，王永还传达了一种把事情做好、把生活过好的态度，传达了一种“只要努力做，事情就必定做成”的信心。
中交西筑始建于1959年，前身“交通部西安筑路机械厂”是交通部直属骨干企业，一直致力于路面机械产品的研发和制造，我国第一套强制间歇式沥青混合料搅拌设备、第一台沥青混合料摊铺机、第一台稳定土拌合机等都在这里诞生，始终引领着行业的发展。近60年来，公司凭借搅拌设备、摊铺设备、养护设备三大系列50余个产品，在全球路面机械行业发挥着重要的市场影响力。
品牌联盟成立于1996年，是一家以“赋能中国品牌”为使命的受人尊敬的品牌链接与提升平台，关注央企品牌顶层设计，提供一站式、多维度品牌建设方案，致力于让中国品牌更受尊敬！
