生产线的延伸
从此以后，公司的产品线不断地延伸到每一个能被水晶装饰的角落。今天游客们只要在瓦腾斯的“施华洛世奇水晶世界”里转一圈，就能了解这些产品是多么地贴近人们的生活。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。
到了1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。 这就难怪施华洛世奇的第五代传人马可斯在中国访问期间，被问到是否会像世界许多大公司一样利用中国的劳动力优势在中国建厂时，马可斯笑了：“一百多年来，瓦腾斯的水土成就了施华洛世奇这个品牌，我们只会在瓦腾斯的土地上续写这个神话。”而瓦腾斯也因为施华洛世奇的崛起而由当初默默无闻的小镇发展成奥地利最著名的工业区之一。该镇居民中有1/3的人都是公司的员工，而剩下的人中则有80%以上从事与施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。
家族之争
丹尼尔·施华洛世奇于1956年过世，享年94岁，他身后留下了一个极其庞大的家族。目前，施华洛世奇家族的成员已超过150人，其中有28人在公司内从事高级管理工作，并由6人构成公司的决策和管理层。2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。但这些生力军无论是在地理分布上，还是管理理念上都产生了分歧。他们中有的是美国国籍，有的还是奥地利国籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上：科恩(Cohen)，39岁，施华洛世奇的北美分公司负责人;娜佳(Nadja)，35岁，国际交流部负责人;马可斯(Markus)，31岁，品牌管理负责人。虽然他们之间有着紧密的血缘关系，但彼此却更适合以竞争对手相称。他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位——是把水晶产品塑造成高档的奢侈品，还是大众都可以接受的普通工艺品?
曾在美国求学、毕业后在香港负责销售和分销工作的娜佳提倡前者。她发现施华洛世奇品牌在欧洲和美国市场有着截然不同的含义：在欧洲和亚洲，施华洛世奇水晶被视为雅致的礼品;而在美国，人们成批购买的是动物造型的水晶摆设。当人们听到娜佳的姓氏后最典型的反应竟然是：“施华洛世奇，你是说那些动物吗?”这令娜佳很受挫折：“我欣赏动物造型水晶，但不想等同于它们。”
